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Méfiez-vous des présentations d’agence
juin 2nd, 2009

Par Sheila Corriveau, AgencyLink

2 juin 2009

Un peu comme les chanteurs pop qui font du lip-sync pour tenter de masquer leur manque de voix, certaines agences essaient de cacher les moins bons présentateurs de leur équipe lors des présentations à d’éventuels nouveaux clients. Lorsque vous êtes engagé dans le processus de recherche d’agence, il est essentiel de rester prudent et de bien réfléchir afin de confier votre compte à la bonne firme.

La vice-présidente d’une institution financière internationale nous a confié récemment comment elle et son équipe ont eu droit une éblouissante présentation d’une heure de la part des dirigeants d’une agence… pour apprendre qu’un membre junior de leur équipe, qui n’avait pas soufflé un mot de la présentation, serait finalement chargé de leur budget. « Nous avions été séduits par la pensée stratégique et la connaissance de l’industrie démontrée par les dirigeants de l’agence. Imaginez notre déception lorsqu’on nous a appris que ces gens ne consacreraient pas plus de 10 % de leur temps à nos affaires. »

Le vice-président, Marketing global, d’une firme de haute technologie abondait dans le même sens : « Tout a bien commencé. Puis les gens ont changé, la création est devenue banale et tout est tombé à plat. Les séniors n’avaient plus de temps pour nous. »

Au-delà de la « première ligne » de l’agence…
Il est mal avisé et imprudent qu’une agence ne présente que sa « première ligne d’attaque » si elle a l’intention de confier le travail à du personnel moins expérimenté une fois le mandat obtenu. Une telle approche va tout droit à l’échec, surtout si le client a eu le coup de foudre pour les cracs de l’agence. Les personnel qui travaillera effectivement sur le compte devrait participer activement à la présentation d’agence, peu importe son expérience.

Ayez l’esprit ouvert durant la recherche d’agence : la valeur n’attend pas nécessairement le nombre des années. Cela dit, si l’équipe assignée à votre compte devrait rassembler un éventail de talents, il est raisonnable de penser que sa direction devrait être confiée à une personne expérimentée.

Le succès d’une agence sera de courte durée si elle ne confie la présentation de ses services qu’à ses dirigeants. Les agences devraient développer leur relève afin de permettre à leurs vétérans de continuer la recherche de nouveaux clients, tout en s’assurant qu’ils puissent maintenir leur présence auprès des clients qu’ils ont aidé à recruter. Les agences auraient aussi intérêt à permettre à tous les membres de leur équipe de jouer un rôle et ainsi faire en sorte que les clients potentiels puissent faire connaissance avec ceux et celles qui s’occuperont d’eux en bout de ligne.

Comment éviter les mauvaises surprises

  1. Demandez à l’agence de présenter les cv de ceux et celles qui travailleront à votre compte, tout en précisant le pourcentage de leur temps qu’ils consacreront à votre budget.
  2. Demandez aux dirigeants de l’agence de permettre uniquement aux consultants qui travailleront effectivement sur votre compte de participer à la présentation d’agence. Demandez-leur de vous présenter la personne qui sera chargée de votre budget et de vous expliquer en quoi son expérience vous sera profitable.
  3. Soyez direct. Demandez aux dirigeants de l’agence quand et à quelle fréquence vous les verrez. Allez-y franchement. N’attendez pas les négociations contractuelles pour souligner l’importance de l’assignation de l’équipe.

Le sondage effectué par la firme Reardon, Smith, Whittaker en 2009 auprès de centaines de clients annonceurs fait bien ressortir l’importance de pouvoir compter sur une équipe qualifiée. Par exemple, 20 % des clients ont déclaré avoir décidé de changer d’agence à la suite du départ de certaines personnes clé de leur équipe à l’agence. Par contre, seulement 2 % de ces mêmes clients ont voulu le faire après la vente de l’agence.

Qu’on ne me méprenne pas : je crois qu’il y a plus d’agences honnêtes, stratégiques et centrées sur les résultats que de firmes ayant recours à ce genre de pratiques. J’ai adoré travailler en agence. Du côté client, j’ai pu faire équipe avec des professionnels aux compétences impressionnantes qui ont créé des campagnes très réussies et souvent dépassé mes attentes.

Les agences disposent d’un très riche réservoir de talents. Assurez-vous de dénicher un groupe pouvant utiliser sa chimie interne et son savoir-faire pour répondre à vos besoins durant et après le processus de sélection.

En tant que membres de l’ACA, vous trouverez plus d’informations sur les moyens d’éviter les pièges du processus de recherche d’agence dans le document La Recherche d’une Agence de Communications Marketing dans le répertoire des publications de l’ACA.

Sheila Corriveau est associée de la firme Agency Link qui offre des services-conseils dans les domaines du marketing et de la communication, dans la recherche d’agence et les relations client-agence. La firme offre aussi des ateliers de formation pour améliorer la performance des clients et des agences.

Envoyez un courriel à Sheila ou visitez son blog

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