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Apprivoisez le service des achats et approvisionnement
septembre 9th, 2009

Par Stan Didzbalis, AgencyLink

9 septembre 2009

Exploitez les ressources du service des approvisionnements dans l’évaluation de vos agences

Pourquoi lorsqu’un représentant du service des approvisionnements se présente chez un responsable marketing, on sent un vent de panique? Pourquoi, lorsqu’une agence apprend que les approvisionnements sont impliqués dans une recherche d’agence, les membres de son équipe se mettent-ils à jurer comme des charretiers, tout en s’efforçant d’obtenir le mandat? Allons… ce n’est pas comme aller chez le dentiste…

Le fait demeure que le service des approvisionnements ou des achats stratégiques s’implique de plus en plus dans les recherches d’agences de communications marketing, dans la négociation des contrats et dans la consolidation des mandats. Le resserrement des pratiques de gouvernance, dû en partie à l’adoption de la loi Sarbanes-Oxley aux États-Unis, en partie à la récession et en partie au scandale des commandites fait que les décisions marketing ayant des conséquences financières sont scrutées de plus en plus attentivement par les approvisionnements.

En novembre 2008, les consultants Reardon Smith Whittaker ont interrogé 184 importants décideurs marketing américains et noté que 24 % d’entre eux avaient impliqué un spécialiste des achats dans leur plus récente recherche d’agence. En 2007, cette proportion avait été de 21 %.

De leur côté, les agences ont une perception largement négative de la participation des approvisionnements au processus. En février 2009, la société AgencyLink a effectué un sondage auprès de 106 dirigeants d’agences canadiens pour déterminer l’état de leurs relations client-agence. Lorsqu’on leur a demandé d’évaluer la qualité de la relation avec le service des approvisionnements de leurs clients, 37 % des répondants ont estimé que celle-ci était mauvaise; 57 % on affirmé qu’elle était moyenne ou suffisante et seulement 7 % l’ont déclaré excellente. Les résultats du même sondage réalisé auprès de 510 autres dirigeants d’agences américains et européens ont été sensiblement les mêmes.

Au service marketing d’IBM Canada durant les années 90, j’ai eu le plaisir de travailler avec une équipe des approvisionnements attachée au service marketing. Ses membres étaient des spécialistes et comprenaient bien les nuances de l’achat de services de production et de création. Le prix n’était qu’un critère parmi d’autres dans le processus de choix d’une agence. Plus important encore, ceux-ci voyaient la recherche d’une agence comme une démarche d’évaluation – non un appel d’offres concurrentiel. Peu d’entreprises ont ce bonheur.

Plus tard, comme chef de la direction d’une agence, j’ai répondu à plus d’une centaine d’appel d’offres… Malheureusement, lorsque le service des approvisionnements était impliqué, les devis étaient épouvantablement longs; écrits dans un jargon légal à peu près incompréhensible et exigeaient toutes sortes d’informations absolument inutiles. La plupart du temps, le client soupirait… « Désolé… les approvisionnements ont établi le devis… »

Comment combler le fossé entre approvisionnements et marketing? Voici cinq suggestions à l’intention des annonceurs. Certaines sont de mon cru, les autres s’inspirent de guides publiés aux États-Unis par l’Association of National Advertisers et au Canada par l’Association canadienne des annonceurs.

  1. Saisissez l’occasion
    L’annonceur doit adopter dès le départ une attitude positive envers les approvisionnements. Mieux : prenez l’initiative, impliquez les approvisionnements dans les négociations contractuelles et les évaluations d’agence. L’annonceur doit surmonter l’impression que les spécialistes des approvisionnements vont nuire à la démarche. Une telle attitude ne fait que frustrer les membres de l’équipe des approvisionnements et envenimer la relation. Si l’annonceur se montre positif envers les approvisionnements, la réciproque s’ensuivra et il sera plus facile de collaborer. Une relation non conflictuelle donne habituellement de meilleurs résultats. En tant que consultant en recherche d’agence, AgencyLink peut citer plusieurs expériences de travail positives avec les services des approvisionnements de ses clients.
  2. Exploitez les forces des approvisionnements
    Le service des approvisionnements peut apporter beaucoup à l’annonceur. Ses membres ont l’habitude de traiter avec des fournisseurs multiples et peuvent appliquer au marketing les meilleures pratiques, ce qui vous permettra d’éviter les pièges. Ils possèdent généralement une expérience plus approfondie des questions financières et sont rompus aux négociations. Par ailleurs, ils ont acquis au contact des nombreux fournisseurs de votre entreprise une compréhension intime de l’importance des processus, du respect des délais et de la constance.
  3. Définissez clairement les tâches et responsabilités
    Le service marketing doit être le maître d’œuvre de la relation client-agence. Il sera responsable de tous les sujets relatifs aux marques et devra évaluer la qualité de l’agence, établir le cadre de la relation avec cette dernière et définir l’envergure du mandat qui lui sera confié. Pour sa part, le service des approvisionnements se concentrera sur le contrat, sa durée et ses conditions. Il s’occupera de la tarification et de la centralisation des dépenses du client auprès des agences et des avantages qu’une telle centralisation peut procurer. Son implication ne devrait jamais avoir un impact négatif sur la qualité du travail créatif.
  4. Faites preuve de constance
    Souvenez-vous que les approvisionnements et le marketing font partie de la même équipe. Tous deux travaillent dans la même entreprise et devraient viser des objectifs d’affaires communs. Les approvisionnements ne devraient jamais remettre en question l’autorité du marketing dans la gestion de la relation client-agence; réciproquement, le marketing ne devrait pas désavouer les efforts des approvisionnements, même si les affinités entre les deux groupes sont rares. Dans plusieurs entreprises, le marketing joue le rôle du « bon cop » et les approvisionnements, celui du « bad cop ». Cela peut être acceptable, si l’organisation cliente est consciente des intentions de l’un et l’autre.
  5. Appropriez-vous des résultats
    Dans une entreprise, lorsque les approvisionnements sont impliqués dans un appel d’offres dans le domaine immobilier, en vue de l’engagement d’un architecte par exemple, le service des immeubles reste responsable de la qualité du bâtiment. Lorsque les approvisionnements aident le contentieux à négocier les tarifs d’un conseiller externe, ce dernier est responsable de la qualité des services juridiques. Il faut qu’il en soit de même avec le marketing. La contribution des approvisionnements peut être importante et précieuse, mais la relation client-agence et la qualité des campagnes doivent relever du marketing. Celui-ci doit rester responsable et imputable de ses partenaires d’agence. Il ne doit jamais se dérober à cette responsabilité ou blâmer les approvisionnements pour ses déficiences.

Il est certain que les approvisionnements et les services des finances joueront un rôle de plus en plus important dans la recherche et la rémunération des agences. Plutôt que d’essayer de nager à contre-courant, l’annonceur bien avisé pendra acte de cette tendance et essayera d’exploiter le mieux possible les compétences des spécialistes des approvisionnements.

– Stan Didzbalis
– Associé, AgencyLink Inc.

Cliquez pour plus de renseignements sur le comité de la Gestion financière des communications marketing et des achats.

Stan Didzbalis est associé de la firme AgencyLink Inc, qui offre des services-conseils dans les domaines du marketing et de la communication, dans la recherche d’agence et les relations client-agence. La firme offre aussi des ateliers de formation pour aider clients et agences à mieux travailler ensemble.

– Pour le joindre : Envoyez un courriel à Stan ou consultez son blogue

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