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Des chiffres révélateurs : annoncer en 2012
avril 3rd, 2009

Par Mark Farmer, ACA

3 avril 2009

L’autre jour, en fouillant dans le rapport global sur les médias pour 2008-2012 de PriceWaterhouseCoopers, j’ai fait quelques découvertes susceptibles de vous intéresser… C’est étonnant ce qu’on trouve lorsqu’on se donne la peine d’aller un peu plus en profondeur.

Tendances lourdes
Sans surprise, la croissance de la publicité par Internet est LA grande tendance, comme c’est le cas depuis plusieurs années déjà. Si cela ne constitue pas une histoire, il est cependant intéressant de comparer les ventes par secteur en 2003 et celles prévues pour 2012. (En ordre décroissant…)

2003:

  • Télévision
  • Quotidiens
  • Radio
  • Annuaires
  • Magazines
  • Affichage
2012:

  • Internet
  • Télévision
  • Quotidiens
  • Radio
  • Annuaires
  • Magazines

On constate que la hiérarchie entre les médias reste la même, sauf pour un nouveau venu qui prend la position de tête. On prévoit en effet qu’Internet deviendra le principal média publicitaire dans trois ans alors qu’il était négligeable comme média il y a dix ans. Son taux de croissance devrait « diminuer » au cours des quatre prochaines années pour se fixer à 21 % annuellement! Que voulez-vous, croître de 50 % par année, c’est difficile à maintenir…

Par ailleurs, un des secrets les mieux gardés du rapport est celui du placement de produits dans les jeux vidéo. Ce marché devrait valoir quelque 255 millions $ en 2012. Pas mal pour un média qui n’existait pas il y a dix ans.

Le plus surprenant, cependant, c’est la croissance prévue pour la radio et l’affichage qui se préparent à enregistrer leur plus forte progression depuis des années, grâce à de nouvelles technologies, comme la radio satellite et la diffusion en haute définition, l’affichage 3D et numérique ainsi que les réseaux vidéo en magasin. On prévoit donc que le secteur de la radio vivra une croissance de 11 % et l’affichage, de 7 %.

Publicité en ligne
La vidéo et les « autres » formes de pub seront les locomotives de la publicité en ligne avec une croissance de 40 % d’ici 2012, suivie par les petites annonces à 22 % d’augmentation, les moteurs de recherche à 21 %, et les bandeaux à 14 %.

La tendance est donc à ce que la publicité sur moteurs de recherche, qui a dépassé les petites annonces l’an dernier, poursuive sur sa lancée et domine jusqu’en 2012. Par ailleurs, la publicité vidéo – malgré un fort taux de croissance – restera marginale, du moins, dans un avenir prévisible.

Publicité sur téléphones mobiles : la nouvelle frontière
L’accès à Internet à partir de téléphones mobiles enregistrera une performance décevante de +50 % cette année… Les fanatiques de ce média, qui a cru de 100 %, l’an dernier, seront de toute évidence profondément déçus. Heureusement, le rapport prévoit que la croissance rebondira à +67 % dès l’an prochain, au grand soulagement de tous.

Blague à part, transposez ces pourcentages en chiffres absolus et le portrait devient encore plus intéressant. On compte cette année plus de 2 millions d’internautes mobiles que l’an dernier, 3 millions de plus viendront s’ajouter cette année et 5 millions, l’an prochain. Ceci veut dire que le groupe cible de ce média aura grandi de l’équivalent de la population de l’Alberta au cours des deux prochaines années!

Télé
Préparez-vous à la révolution des enregistreurs vidéo numériques! On en trouve déjà dans 22 % des résidences canadiennes cette année, nombre qui devrait passer à près de 45 % d’ici 2012. Cela aura des conséquences dramatiques sur la publicité télé, à mesure que les Canadiens pourront enregistrer leurs émissions et sauter les annonces. Pour en savoir plus sur le sujet, je vous invite à consulter l’article de Bob Reaume commentant l’impact de la vidéo sur demande et des enregistreurs numériques sur la publicité télévisée.

La croissance des réseaux spécialisée continuera de dépasser celle de la télé conventionnelle. Le phénomène sera toutefois moins marqué qu’il ne l’a été au cours des cinq dernières années. Pendant ce temps, les réseaux diffusés en haute définition continueront à grignoter le marché des réseaux spécialisés.

Magazines
Les magazines généralistes et spécialisés verront diminuer leur lectorat, à mesure que les lecteurs passeront à leurs pendants en ligne. Ceci aura pour effet de propulser la croissance des dépenses de publicité numériques de près de 40 % par année de 2008 à 2012 ce qui pousse les magazines à modifier leurs stratégies de croissance. En effet, ils ne cherchent plus tellement à accroître leur circulation, mais plutôt à augmenter la demande pour leur version web. La réduction du nombre de copies imprimées et du nombre de lecteurs par exemplaire mettra un frein à la croissance de la publicité magazine imprimée.

Cela dit, les magazines prévoient se tourner de plus en plus vers la publicité sur téléphones mobiles à mesure que les versions mobiles de leurs sites web deviendront disponibles. Ceci promet de constituer une nouvelle source de revenus publicitaires intéressants.

Quotidiens
La circulation des quotidiens continuera de vivoter, soutenue notamment par leurs sites web. Malgré cela, les quotidiens gratuits viendront de plus en plus remplacer les journaux traditionnels. Les quotidiens gratuits représentaient 37 % de la circulation des journaux en 2007. Bonne nouvelle pour les quotidiens traditionnels cependant : le marché des journaux distribués gratuitement aux utilisateurs des transports en commun a, grosso modo, atteint son point de saturation.

La croissance de la publicité imprimée dans les quotidiens sera virtuellement nulle, mais vigoureuse dans leurs versions en ligne. On prévoit ainsi une augmentation de 0,4 % pour les annonces imprimées, et de 24 % pour les annonces électroniques. Les quotidiens devront cependant relever deux défis de taille : la migration continue des petites annonces vers les annoncées classées Internet et le recul des offres d’emploi due à la récession.

Radio
Le portrait est plus positif pour la radio. Ce média devrait connaître plusieurs années de croissance par suite de la création de nouvelles stations et de l’introduction de la diffusion en haute définition

Les regroupements publicitaires, qui peuvent offrir du temps d’antenne sur plusieurs marchés, ont réussi à entraîner une croissance de 8 % pour la radio en 2006-2007. Leur effet bénéfique devrait continuer de se faire sentir au cours des prochaines années.

La diffusion en haute définition et le passage au FM (oui, il existe encore des stations AM…) aideront aussi à entretenir la croissance.

Affichage
L’affichage numérique, les images 3D et les vidéos en magasin devraient révolutionner le monde de l’affichage et lui insuffler une vigueur nouvelle. Le média devrait ainsi enregistrer un taux de croissance de 7 % en 2009-2010 et de 7,5 % en 2011-2012.

Enfin, dans la catégorie « La réalité rejoint la fiction », le système Eyebox2 qui capte les mouvements oculaires permettra bientôt aux annonceurs de mesurer le temps consacré par un consommateur au « visionnement » d’une affiche. Le système pourrait aussi éventuellement en analyser l’ordre de lecture et noter les parties ayant attiré l’attention.

– Mark Farmer
– Chargé des communications

Par son expérience et ses connaissances, Mark possède tous les atouts pour faire le pont entre le monde des communications et celui de l’Internet. Mark apporte donc à l’ACA une connaissance approfondie de la pratique du design pour l’Internet, et plus particulièrement en ce qui a trait à ses rapports avec l’environnement stratégique du monde des affaires et les défis que les entreprises doivent relever en matière de communication.

Il est désormais chargé de la présence Internet de l’ACA et a pour mission de faire profiter les membres de l’Association des avantages du Web 2.0. Mark aussi est le fondateur de webness.biz.

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