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Choisir les quotidiens, pour la force et innovation
septembre 9th, 2009

Par Suzanne Raitt, Association canadienne des journaux

9 septembre 2009

Le match des médias met des représentants de médias au défi de convaincre les annonceurs de choisir le leur en période d’incertitude.

Winston Churchill, Margaret Thatcher, Rudy Giuliani et Barack Obama ont une chose en commun : être des leaders particulièrement forts en temps de crise. Pour moi, cela est aussi vrai des journaux. Ils sont coriaces, résilients et stables.

Voilà pourquoi ils constituent un média publicitaire efficace. Comme ces grands leaders, ils sont solides, mais assez souples pour s’adapter au changement.

Les journaux sont par ailleurs des médias fondamentalement sains, malgré les difficultés auxquelles ils ont été confrontés au cours des six derniers mois. Les quotidiens et les hebdomadaires locaux ont attiré la plus grande part des budgets publicitaires investis au Canada durant la dernière année. Leurs versions imprimée et en ligne attirent de vastes auditoires au moyen de produits éprouvés et solidement identifiés.

Des fondations solides

« Vous voulez vous faire remarquer? Annoncez qu’un média se meurt. »
– Duncan Clark, National Post, lors de la Journée des quotidiens 2009.

On parle beaucoup, et particulièrement aux États-Unis, du fait que les quotidiens sont en voie de disparition. Faux. Le fait est que plusieurs propriétaires de journaux américains se sont trop endettés. C’est cet endettement excessif qui les empêche de remplir leurs obligations financières, pas la situation de leurs journaux. En version papier et en ligne, ces derniers attirent toujours des auditoires intéressants et restent viables – voire même rentables!

Une grande portée

Chaque jour, près de la moitié des Canadiens lisent la version imprimée d’un quotidien selon NADbank®. Sur une semaine, cette proportion passe aux trois‑quarts. De plus, le lectorat des versions papier des quotidiens est resté stable.

D’autre part, le lectorat des quelque 1 000 hebdos régionaux du Canada est lui aussi très solide. Selon Combase, 74 % des adultes au pays lisent leur hebdo local chaque semaine.

Un coup de pouce au lectorat

Les résultats d’un sondage effectué en juin par Ipsos-Reid, à la demande de l’Association canadienne des journaux révèlent que les Canadiens font plus souvent confiance aux versions imprimée et en ligne des journaux pour leur offrir une information digne de foi et fiable en période d’incertitude économique.

Près du tiers des répondants ont affirmé qu’ils préfèrent se tourner vers les journaux pour essayer de comprendre l’état de l’économie canadienne et de l’emploi au pays. Ils disent aussi, à peu près dans la même proportion, compter sur eux pour analyser la situation en ce qui concerne la pandémie de grippe A(H1N1).

Le sondage demandait aussi aux répondants comment ils réagissaient à la publicité durant la période actuelle. Plus du quart d’entre eux disent consulter plus souvent les annonces et les circulaires pour connaître les offres spéciales, les soldes et les rabais.

Un média qui a de l’influence

Les lecteurs font confiance aux journaux parce qu’ils emploient des journalistes professionnels et qu’ils vérifient les informations qu’ils véhiculent. Ces mêmes lecteurs estiment que ce qu’ils lisent dans les journaux les aide à prendre des décisions éclairés, plus particulièrement au quotidien.

Selon le World Media Trends Report (2008) les annonces journal jouissent d’un taux de confiance plus élevé que les publicités dans tout autre média. Fait intéressant, ce sondage a été effectué en ligne et montre que même les internautes considèrent la publicité dans les quotidiens comme la plus digne de foi.

Une annonce publiée dans cet environnement éditorial de qualité profite de la perception positive du média. Ce dernier devient donc un bon choix, plus particulièrement pour une marque voulant changer son image ou être prise au sérieux.

Une pub bienvenue

Dans certains médias, les usagers font tout pour éviter les annonces. C’est l’inverse dans les quotidiens : les lecteurs affirment rechercher les annonces! Les Canadiens accordent une meilleure note aux quotidiens qu’à la télé, la radio et Internet lorsqu’on leur demande s’ils pensent que « le média ne serait plus le même sans publicité » ou s’ils « préfèrent y retrouver des annonces » (Totum Research 2008) .

Des versions Internet de plus en plus populaires

Chaque semaine d’après NADbank, 19 % des adultes canadiens consultent le site web d’un quotidien. Plus des trois-quarts de ces lecteurs Internet lisent également la version papier de leur journal.

Les annonces placées sur les sites des quotidiens sont efficaces. Près de la moitié des consommateurs réagiraient après avoir vu une annonce dans le site de leur journal, ce qui est un taux de réponse supérieur à celui des sites des stations de télé locales, des magazines, des critiques d’utilisateurs et des portails (Jupiter Research 2008).

Ça marche!

« Quand on veut vendre des autos, on annonce dans les journaux »
– Sunni Boot, chef de la direction, ZenithOptimedia, janvier 2009.

Les annonceurs continuent de placer des annonces dans les quotidiens et dans leurs sites web parce qu’ils obtiennent des résultats. Ces publicités réussissent à bien mettre en valeur leurs produits et services et stimulent la demande des consommateurs.

L’Association canadienne des journaux enrichit sa série de cas marketing témoignant du succès de campagnes publicitaires dans les journaux, qu’elles soient autonomes ou non. Je vous invite à les consulter.

Les journaux innovent

« L’inaction m’inquiète, jamais l’action »
– Winston Churchill

Les quotidiens ont réussi à faire la transition et à solidement établir leurs marques en ligne. Ils ont adopté avec enthousiasme les médias numériques et saisi les occasions qu’ils leur présentaient. Les quotidiens continuent d’évoluer et de s’adapter à un monde où la vie se déroule en accéléré et où les médias numériques prennent de plus en plus de place. Ils étendent leurs produits avec des bulletins courriel ou du contenu pour téléphones portables…

Cela est très bien, mais l’essentiel est que les quotidiens restent des médias d’information qui tiennent les Canadiens au fait de ce qui se passe dans le monde, tant par leur contenu éditorial que par les annonces qu’ils publient. C’est ainsi qu’ils resteront des leaders efficaces.

– Suzanne Raitt
– Vice-présidente, Marketing et innovation, Association canadienne des journaux.

Allez plus loin : le comité des imprimés et de l’affichage s’efforce de répondre aux préoccupations des membres en invitant des experts à présenter des séminaires sur les plus récentes tendances dans le domaine.

Suzanne Raitt représente l’Association canadienne des journaux et des hebdos locaux. Avant de se joindre à l’organisme, elle a occupé des postes de plus en plus élevés dans des entreprises telles que A.C. Nielsen Marketing Research, les Aliments Robin Hood, Hershey Canada et Toronto Star et dans des agences de publicité aussi prestigieuses que Anderson, Saatchi & Saatchi et MacLaren McCann.

– Envoyez un courriel à Suzanne –

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