Aca Driving Marketing Success
 
La relation client-agence : une question de confiance
octobre 18th, 2009

Par Sheila Corriveau, AgencyLink

18 octobre 2009

La relation entre un client et son agence peut souvent tourner au vinaigre ou perdre sa vitalité. Il existe de nombreuses études sur la durée des relations clients-agences dans le monde et plusieurs traitent du monde de la publicité. Ces études montrent que cette relation dure habituellement de deux à cinq ans, mais qu’il existe plusieurs exceptions des deux côtés de cette valeur médiane. Une étude récente de Reuters affirme que les clients changent d’agence en moyenne tous les quatre ans.

Un sondage effectué en 2007 par Reardon Smith Whittaker révèle que les principales raisons poussant les clients à changer leur agence sont la piètre qualité de la création, la pauvreté de la pensée stratégique et un manque d’initiative ou d’attention portée à leur compte. Or, les agences ont le contrôle sur ces faiblesses et devraient pouvoir y remédier.

Si certains annonceurs redoutent le processus de recherche d’une nouvelle agence, plusieurs l’apprécient. De fait, 41% des clients annonceurs entreprennent ce genre de recherche pour trouver de nouvelles approches et de nouvelles façons de voir les choses.

Quand changer?

Le chroniqueur Steve McKee de la revue BusinessWeek déclare qu’un client devrait congédier son agence s’il répond «Non» à la question : «Mon agence me remet-elle toujours en question?».

Lorsqu’il parle de remise en question, McKee, ne veut évidemment pas dire contester l’autorité du client. «Après tout, insiste-t-il, c’est son argent, son produit et le client reste toujours le client. L’agence ne devrait jamais dépasser ces bornes». Cela dit, pour faire preuve de créativité, ou offrir un service à valeur ajoutée on doit souvent repousser les limites, ce qui implique d’avoir une pensée proactive et même de sortir de sa zone de confort. «Pour penser différemment, il faut accepter le risque ce qui, en soi, nous remet en question», déclare-t-il.

Une agence qui oblige son client à réfléchir a pris l’initiative de pousser sa propre réflexion. Quand l’agence devient indifférente à l’endroit de son client, de ses produits ou services… le client perd un atout stratégique essentiel.

Est-il temps de quitter la vôtre?

Pensez à vos trois dernières campagnes. Quel genre d’interaction avez-vous eu avec votre agence durant cette période? Vous a-t-elle obligé à sortir de vos habitudes marketing? Vous a-t-elle un peu secoué, au besoin? Si oui, il y a de l’espoir, même si tout n’est pas parfait. Vous pouvez aplanir les irritants et bâtir un véritable partenariat gagnant-gagnant. Cette relation mérite d’être sauvée.

Si la réponse est non, ne vous empressez pas de congédier votre agence. Envisagez plutôt de lui accorder une période de probation. Mieux : mettez-la au défi de démontrer sa pensée stratégique et de prouver qu’elle comprend bien votre produit et son marché. Si elle n’arrive pas à vous impressionner, il se peut fort bien qu’elle n’éprouve plus la passion requise ou qu’elle ne dispose plus des ressources et talents nécessaires pour vous permettre de rejoindre vos consommateurs cibles. Dans ce cas, c’est le moment de faire appel à un conseiller en recherche d’agence.

Mettez aussi votre agence au défi, si elle obtient des résultats décevants par rapport aux mesures que vous avez établies dans votre contrat d’agence – Rendement sur investissement, objectifs de marque ou autres. Vous pourrez ainsi déterminer si le temps est venu de partir à la recherche d’une relation client-agence plus productive. Surveillez les indicateurs de performances prévus au cours des deux prochains trimestres, les résultats obtenus vous indiqueront la voie à suivre.

En fin, il existe cependant un facteur qui affecte de manière irréparable la relation entre un client et son agence : l’un des partenaires – agence, client – a-t-il perdu confiance en l’autre? La confiance se mérite avec le temps dans un sens comme dans l’autre. Elle est un élément essentiel à l’établissement d’une relation durable.

Lorsqu’on parle de confiance, on évoque :

  • Le travail d’équipe;
  • Le respect mutuel;
  • Le partage de valeurs et de principes;
  • Le rejet de la banalité (pensez à la remise en question).

Pour qu’une relation soit productive, chaque partie doit faire preuve d’ouverture envers l’autre. La confiance se mérite par une action intègre. C’est la confiance qui fait en sorte que les deux organisations tiendront leurs promesses et respecteront les échéances.

– Sheila Corriveau
– associée, Agency Link

En tant que membres de l’ACA, vous trouverez plus d’informations sur les moyens d’éviter les pièges du processus de recherche d’agence dans le document La Recherche d’une Agence de Communications Marketing dans le répertoire des publications de l’ACA.

Sheila Corriveau est associée de la firme Agency Link qui offre des services-conseils dans les domaines du marketing et de la communication, dans la recherche d’agence et les relations client-agence. La firme offre aussi des ateliers de formation pour aider clients et agences à mieux travailler ensemble. Pour obtenir une copie de l’étude d’AgencyLink sur la relation client-agence, cliquez ici :
A Global Voice for Marketing Agency Leaders Study.

– Pour la rejoindre : Sheila

Tags:

 
 

 

Nous joindre  |  Recherche Plan du site  |  Politique de confidentialité