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Comment mesurer le rendement des médias sociaux?
mars 2nd, 2009

Par Mark Farmer, ACA

2 mars 2009

Les médias sociaux posent un problème de taille à l’industrie. En effet, comment mesurer l’immatériel?

Lorsqu’on assiste à des conférences sur les médias sociaux, on voit clairement l’auditoire se répartir en deux groupes qui vont avoir besoin d’aide pour établir la communication entre eux. D’un côté, on retrouve les enthousiastes qui ne se préoccupent pas vraiment des questions de retour sur investissement. De l’autre, se campent les gens d’affaires voulant exploiter les réseaux sociaux, mais qui recherchent avant de s’engager le moyen de mesurer le rendement de leurs investissements éventuels.

À moins que les uns et les autres ne trouvent un terrain de rapprochement, l’avenir des réseaux sociaux dans le milieu des affaires ne me semble pas très prometteur.

Voyons les arguments mis de l’avant par les deux groupes. Le premier considère – en gros – que mesurer le retour sur investissement des médias sociaux est au mieux difficile et au pire virtuellement impossible. Leur argument est que ce qui se passe sur les réseaux sociaux n’est pas de la publicité, mais une conversation. Pour eux, on ne devrait pas parler de nombres de clics ou de taux de conversion, mais plutôt d’établir des relations, de créer une communauté. Lorsque les tenants de cette position évoquent la question d’un avantage commercial, ils citent le renforcement des marques et la communication avec les clients. Pour eux, il s’agit là des avantages principaux des réseaux sociaux et, bien que ce soit difficilement quantifiable, ils estiment que cela est vital pour les marques au 21e siècle. Selon eux, les consommateurs interagiront de plus en plus avec leurs marques à partir des réseaux sociaux. Ils affirment que les annonceurs faisant preuve de vision adopteront leur position et les autres seront laissés pour compte.

Bien entendu, l’autre groupe adopte une position diamétralement opposée. Pour sa part, les entreprises ne sont pas prêtes à investir dans un véhicule dont on ne peut démontrer les avantages. Que ce soit à l’aide d’un tableau de bord sophistiqué ou tout simplement en suivant l’évolution des ventes, les membres de ce groupe estiment qu’il faut pouvoir quantifier les résultats obtenus. Les annonceurs ont vu trop de promesses s’évanouir lors de l’éclatement de la bulle des technos en 2001; trop d’entre eux ont alors essuyé des pertes considérables. Leur réaction est épidermique : ils se méfient des promoteurs des réseaux sociaux. Pour plusieurs d’entre eux, y investir équivaut à jeter son argent par la fenêtre.

Comme c’est le cas la plupart du temps, la meilleure position se situe quelque part entre ces deux extrêmes.

Il existe aujourd’hui plusieurs outils permettant de mesurer le succès d’une campagne dans les médias sociaux, dont Radian6, BuzzMetrics, Google Analytics et TruCast pour n’en nommer que quelques uns. L’idée qu’il est impossible de mesurer le rendement des sommes investies dans les réseaux sociaux est tout simplement fausse, bien que la façon de mesurer ce rendement soit différente. On parle de conversations plutôt que d’accroissement des ventes à la suite d’une campagne. On parle de fréquentation de blogues, plutôt que d’achats publicitaires. Quoi qu’il en soit, il est très possible d’obtenir des données quantifiables. On parle plutôt de suivre plusieurs indicateurs que de se fier à une mesure de rendement pure et simple, mais c’est possible. Les médias sociaux peuvent même rapporter gros. Pensez au succès de Fiskars dont il était question dans notre bulletin du mois dernier.

Les deux groupes devront bien finir par mettre un peu d’eau dans leur vin. Les annonceurs réaliseront que bâtir une marque ne constitue pas un simple exercice financier. Les agences spécialisées dans les médias sociaux – elles – prendront conscience que pour une entreprise, il ne suffit pas qu’une chose soit nouvelle ou très cool pour justifier son adoption. En bout de ligne, il me semble cependant très probables que ces deux groupes trouveront le moyen de se s’entendre au cours des cinq prochaines années…Et que cette rencontre permettra de redéfinir les communications marketing.

– Mark Farmer
– Chargé des communications

Par son expérience et ses connaissances, Mark possède tous les atouts pour faire le pont entre le monde des communications et celui de l’Internet. Mark apporte donc à l’ACA une connaissance approfondie de la pratique du design pour l’Internet, et plus particulièrement en ce qui a trait à ses rapports avec l’environnement stratégique du monde des affaires et les défis que les entreprises doivent relever en matière de communication. Il est désormais chargé de la présence Internet de l’ACA et a pour mission de faire profiter les membres de l’Association des avantages du Web 2.0.

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