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Gonflage des données numériques : le temps de l’imputabilité est venu
novembre 25th, 2009

Par Bob Reaume, ACA

25 novembre 2009

Demandez à n’importe quel annonceur ce qu’il considère comme important dans la publicité en ligne. Après les obligatoires mentions des réseaux sociaux, vous le verrez fort probablement aborder un sujet plus familier : la bonne vieille vidéo.

Au début de la récession, tous se demandaient qui, de la télé ou des quotidiens, serait le média le plus affecté. Personne ne se souciait de savoir lequel s’en tirerait le mieux. On était persuadé que ce serait Internet. On se disait que les budgets web seraient non seulement épargnés, mais que si un média devait progresser en dépit de la situation, ce serait sûrement la publicité en ligne.

Or, ce n’est pas ce exactement qui est arrivé. La revue eMarketer indique que les budgets consacrés à la publicité Internet aux États-Unis reculeront de 2,9 % en 2009 (les chiffres pour le Canada ne sont pas disponibles). Cela dit, les perspectives sont beaucoup plus brillantes pour la vidéo. On prévoit en effet une croissance de – tenez-vous bien – 43 % dans ce secteur en 2009! Plus : la revue prévoit que la vidéo en ligne connaîtra une augmentation moyenne de 40 % par année au cours des cinq prochaines années.

Ajoutons à cela le fait que le New York Times révèle que le coût-par-mille atteint maintenant 50 $ pour les annonces dans les nouvelles en ligne comportant des éléments vidéo et qu’un article de Advertising Age rapporte que les fabricants de produits de consommation courante ont adopté la vidéo en ligne pour de bon. Force est de constater qu’il se passe quelque chose d’important dans ce secteur.

Il semble, en effet, exister une certaine demande latente pour la vidéo Internet. Tout indique aussi que cette demande se manifestera au cours de la prochaine année. Ceci nous amène à la question qu’un annonceur finit toujours par se poser lorsque les budgets investis deviennent plus importants : Comment savoir si j’en ai pour mon argent?

Les membres de l’ACA qui ont assisté à la récente réunion du Comité des nouveaux médias ont eu une aperçu de ce l’avenir leur réserve avec la présentation sur l’audit vidéo de Anthony Rushton, directeur de Telemetry plc. Cette firme basée à Londres est relativement nouvelle dans l’infrastructure vidéo Internet. Elle offre à sa clientèle un service comportant un élément distinctif fort important : la vérification indépendante et sécurisée de la diffusion des annonces.

Loin de moi l’idée de critiquer Google, mais l’entreprise n’est pas réellement propriétaire de son serveur d’annonce, DoubleClick. Qu’est-ce qui pourrait bien motiver Google à vérifier ses données avec diligence? Comment les annonceurs peuvent-ils s’assurer d’obtenir exactement ce qu’ils ont commandé et payé? Prendre sa parole? Si on pouvait, à la rigueur, s’en contenter quand l’industrie en était à ses balbutiements, c’est nettement insuffisant dans une industrie mature.

Telemetry nous a présenté des captures d’écrans de promoteurs qui, pour remplir les obligations de diffusion contenues dans leurs contrats, passaient simultanément cinq minuscules annonces vidéo dans la même page, elle-même enfouie à dix niveaux de la page d’accueil du site. L’entreprise ayant signé l’un de ces contrats savait-elle que ses annonces vidéo devraient partager l’écran avec quatre autres publicités en même temps? J’en doute.

On accuse depuis très longtemps les quotidiens d’imprimer des copies additionnelles de leur journal (et de les jeter immédiatement à la poubelle) pour gonfler leur tirage et ainsi pouvoir augmenter leurs tarifs publicitaires.

Il semble bien que cette pratique douteuse ait été adoptée par une certaine faune Internet. Telemetry souligne, bien entendu, que ce n’est pas le fait de tous les diffuseurs. La pratique n’en reste pas moins courante : selon Telemetry, les données de diffusion de certaines campagnes numériques pourrait être gonflées de 30 %!

Ce qui, à mon avis est totalement inacceptable.

– Bob Reaume
– Vice-président, Politiques et recherche

Il y a 26 ans, Bob Reaume a entrepris sa carrière en publicité au service média de Ronalds-Reynolds Advertising, à Toronto. Monsieur Reaume supervise la recherche nécessaire au bon déroulement des nombreux projets de l’ACA, en particulier ceux ayant trait aux médias. Il joue aussi un rôle déterminant dans le soutien et le développement de diverses initiatives entreprises par les comités des Médias (Radiodiffusion, Nouveaux médias, Imprimés et Affichage).

Le Comité des nouveaux médias de l’ACA vous met en lien avec Telemetry et d’autres penseurs d’avant-garde dans le domaine..

– Envoyez un courriel à Bob –

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