Aca Driving Marketing Success
 
L’évolution des dépenses publicitaires
juillet 4th, 2009

Par Susan Charles, ACA

4 juillet 2009

Les canaux de communication se multiplient sans arrêt. Pour le monde des médias et de la publicité, il est essentiel de connaître l’évolution des choix média des annonceurs. Voilà pourquoi l’ACA et ses partenaires, le Strategic Marketing Counsel et le Toronto Star, ont commandé vers la fin de l’an dernier un sondage sur la répartition des budgets entre les divers canaux de communication, sur l’évolution de ces budgets de 2007 à 2008 et sur les projections pour 2009. L’information recueillie décrit bien ce qui se passe dans le marché canadien, même si l’échantillon (54) est trop restreint pour qu’on puisse le considérer comme représentatif ou en tirer des extrapolations valables.

Depuis le début de l’année, on a beaucoup parlé du déplacement des dépenses d’un média à l’autre. On a émis toutes sortes d’opinions sur les coupures, les retards, les blocages ou les augmentations éventuelles. Voici un bref survol des faits saillants de l’enquête. Les membres de l’ACA peuvent obtenir une copie du rapport complet en s’adressant à Susan Charles, à scharles@acaweb.ca

  • 74 % des répondants prévoient conserver en 2009 à peu près les mêmes budgets qu’en 2008. En fait, les dépenses totales en communications marketing ont varié d’à peine 1 % sur les trois années couvertes par le sondage. Était-ce en raison de plans déjà adoptés ou n’ayant pas encore été révisés pour tenir compte de la récession? Des vœux pieux? Nous le saurons lors de notre prochain sondage où l’on aura les chiffres réels pour 2009. À suivre.
  • Les budgets de publicité en ligne ont augmenté, par rapport à la pub télé et dans les quotidiens. La part de marché de la publicité Internet a augmenté de 1,4 point en 2008, principalement au détriment des quotidiens. En 2009, on prévoyait une hausse de 2,2 points, surtout aux dépens de la télévision. Pour tous les autres canaux la variation est inférieure à 1 point de base.
  • Publicité en ligne exceptée, le nombre des utilisateurs des divers médias reste constant sur les trois ans visés par l’enquête. La proportion des répondants utilisant la pub Internet a rejoint celle des utilisateurs de la télé, à 46 %. Cette progression fait beaucoup jaser, même si les budgets alloués à la télé restent actuellement quatre fois supérieurs à ceux de la pub en ligne. La grande question est de savoir où se situera le point d’équilibre entre les deux médias, au fur et à mesure que leur rôle dans le mix marketing évoluera. Le rendement de l’un et l’autre sera certainement étudié avec beaucoup d’attention et aura un effet sur la répartition future des budgets.
  • 65 % des répondants ont utilisé de quatre à sept médias dans le cadre de leurs programmes de communications marketing en 2008 et 2009. Cela dit, il n’y a aucun lien entre l’envergure du budget et le nombre de médias utilisés. Par ailleurs, le seul média ayant obtenu une part dominante des budgets est la télé, choisie par 46 % des répondants.
  • On note une certaine discordance entre l’utilisation d’un canal de communication et la confiance dont font preuve ses utilisateurs quant à sa capacité d’atteindre les objectifs fixés. Cela dit, la télé obtient le meilleur indice de confiance, soit 5,1 sur un maximum possible de 7. La pub Internet arrive tout juste derrière.

En somme, les budgets restent passablement stables, tout comme les choix médias. Pour ce qui est de la télé et d’Internet la question n’est pas tellement de savoir qui perd et qui gagne, mais plutôt de constater à quel point leur importance stratégique devient égale et de découvrir comment l’un peut travailler avec l’autre.

– Susan Charles
– Vice-présidente, Services aux membres

Cliquez pour plus de renseignements sur le comité de la Gestion financière des communications marketing et des achats.

Susan Charles développe des outils de meilleures pratiques relatives à la gestion des communications marketing et dirige une série de programmes conçus pour améliorer l’efficacité marketing des membres de l’ACA. Avant de se joindre à l’association, elle a occupé plusieurs postes de direction au sein de grandes agences de publicité et diverses positions en marketing du côté client.

– Envoyez un courriel à Susan-

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