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La radio, le média publicitaire le plus efficace
juillet 4th, 2009

Par Gary Belgrave, Radio Marketing Bureau

4 juillet 2009

Repères met des experts de divers médias au défi de nous dire pourquoi celui qu’ils représentent constitue le meilleur investissement en ces temps troublés. Ce mois-ci nous accueillons Gary Belgrave, du Radio Marketing Bureau.

Les bonnes raisons de choisir la radio comme média publicitaire en période d’abondance sont exactement les mêmes en période de ralentissement économique. Le regretté James Brown se décrivait comme « le chanteur le plus travaillant du showbizness ». Il en est de même pour la radio….

Fréquence et notoriété
La publicité a pour but de bâtir la notoriété d’une marque ou d’un service. Pour ce faire, les consommateurs doivent être exposés à un message donné. La radio augmente les chances que cette exposition ait lieu, puisqu’elle accompagne les Canadiens tout au long de leur journée. Elle les rejoint partout et en tout temps.

Malgré l’augmentation des choix en matière d’information et de divertissement, les Canadiens continuent de choisir la radio. Pourquoi?

Un divertissement facile
La radio s’adapte au style de vie de ses auditeurs et évolue avec eux. Les résultats d’une enquête réalisée par la Fondation Research montre que, d’année en année, plus d’adultes affirment consacrer plus de temps à l’écoute de la radio et à Internet que pour tout autre média.

La radio aide à créer un sentiment de communauté
En dépit de la popularité grandissante des nouveaux médias et des réseaux personnalisés, les gens conservent un fort sentiment communautaire. Ils se rassemblent autour d’intérêts partagés (situation géographique, genres musicaux, variété de divertissement, par exemple). La radio encourage ce sentiment, par son aire de diffusion et son contenu.

La radio, c’est personnel
Une étude effectuée en 2006 par le Radio Ad Effectiveness Lab (RAEL) confirme que les auditeurs se sentent très attachés à leur station de radio préférée. De fait, on considère cette dernière comme plus apte à répondre à ses besoins et attentes personnelles que la télé ou les imprimés. Ce côté intime de la radio crée une sorte de halo pour les annonceurs. Les participants à l’étude du RAEL considèrent que les entreprises annonçant à « leur » station sont dignes de confiance et intéressées à s’adresser à eux personnellement.

Les consommateurs veulent aussi croire qu’ils ont pris les bonnes décisions d’achat, surtout quand les temps sont durs. Un message intimiste décrivant les avantages et bénéfices d’un produit peut s’avérer très efficace en période d’incertitude.

La radio rejoint vos clients
Les Canadiens bien nantis disposent d’un revenu discrétionnaire… mais de très peu de temps pour le dépenser. Ces personnes occupées coupent souvent dans le temps consacré à la télé, aux imprimés ou à Internet. La radio n’est pas affectée parce qu’elle n’impose aucune contrainte horaire à ses auditeurs : elle s’adapte, au contraire, à leur mode de vie. BBM rapporte que la radio rejoint 81 % des adultes chaque jour. Pour les adultes dont le revenu annuel est de 75 000 $ et plus, cette portée augmente à 83 %.

La radio est efficiente
En moyenne, une campagne radio coûte le tiers d’une campagne dans un autre média majeur. Prenez en compte les coûts de production et la radio arrive loin devant ses concurrents pour le rapport coûts/notoriété. De plus, sa capacité de rejoindre des marchés spécifiques et des groupes cibles précis rendent la radio encore plus avantageuse.

La radio est un complément idéal pour les autres médias
Un annonceur peut accroître sensiblement l’efficacité d’une campagne télé ou imprimée en lui adjoignant une campagne radio. Les Canadiens actifs sont, en moyenne, moins portés à regarder la télé ou à consommer les médias imprimés. L’ajout de la radio augmente la portée, la fréquence et la notoriété des campagnes dans les autres médias.

En 2005, une étude du RAEL portant sur l’effet de la combinaison de la radio à des campagnes radio et imprimées a montré que la notoriété spontanée d’une marque augmentait de 270 % lorsqu’on ajoutait la radio à la pub imprimée et, de 34 %, pour une campagne télé et radio.

La radio favorise l’achalandage des sites Internet
En 2009, une étude de la Foundation Research indique que 36 % des adultes écoutent la radio en ligne. Le jumelage de la radio et de la pub Internet peut avoir un effet marqué sur la fréquentation d’un site : 45 % des adultes ont affirmé avoir effectué une recherche Internet après avoir entendu une annonce radio et 35 %, disent avoir tapé une adresse web dans leur fureteur après l’avoir entendue à la radio.

Il est clair que la radio constitue un choix intéressant, quel que soit l’état de l’économie. Pour en savoir plus sur la publicité radio, consultez le site du Radio Marketing Bureau à www.rmb.ca (site en anglais seulement).

La mission du RMB est d’informer l’industrie sur les moyens d’utiliser la radio efficacement. Son but premier est de créer de meilleures solutions pour ses clients : les ses membres, les annonceurs et les agences de publicité. Les conseillers publicitaires des stations de radio, les directeurs de programmation, les agences média et les annonceurs peuvent compter sur lui pour leurs besoins de formation et de soutien.

– Gary Belgrave
– Président, Radio Marketing Bureau, Inc.

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Gary M. Belgrave possède plus de 25 ans d’expérience internationale dans le domaine de la vente et de la publicité, ayant travaillé à Toronto, Montréal, Détroit et Londres. Il a, de plus, été membre des conseils d’administration des associations suivantes: l’Association canadienne des radiodiffuseurs, la Broadcast Executives Society et l’Association canadienne des représentants de radiodiffuseurs. Gary signe une chronique dans la revue Broadcast Dialogue et participe fréquemment à des débats sur la radiodiffusion et la publicité.

– Envoyez un courriel à Gary-

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