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La télévision canadienne a-t-elle un avenir?
mars 2nd, 2009

Par Bob Reaume, ACA

2 mars 2009

À ce qu’on dit, Internet est en train de manger la télé tout rond.

Il faut bien avouer que la publicité en ligne a connu une progression fulgurante : les budgets ont augmenté de 38 % en 2007, les revenus publicitaires ont quadruplé au cours des cinq dernières années. La publicité Internet génère actuellement près de 10 % de l’ensemble des revenus publicitaires au Canada.

Quel est son secret? Il semble bien que la combinaison gagnante soit sa capacité d’offrir aux annonceurs l’équilibre idéal entre l’interactivité, la force d’attraction, la capacité de cibler efficacement et la mesurabilité. La formule doit être plutôt bonne pour être capable d’entraîner un tel succès avec des annonces aussi rudimentaires que la recherche de mots clés (des annonces classées en quelque sorte) et les bannières (qui ressemblent dans le fond beaucoup aux annonces imprimées). Pour sa part, la publicité vidéo ne fait certainement pas partie de l’équation, étant quasi inexistante au pays.

Évidemment, ces résultats spectaculaires remontent à 2007… Il y a peu de chances qu’ils soient aussi bons cette année en raison de la récession et de ses conséquences. En fait, la croissance de la pub en ligne devrait se limiter à, quoi, 15 %, ce qui est presque désastreux dans le monde merveilleux de l’Internet.

Il n’en reste pas moins que la publicité en ligne est maintenant plus importante que l’affichage et la publicité magazine mises ensemble. Il semble bien qu’elle dépassera sous peu la publicité radio. On dit qu’elle devrait même éclipser la publicité dans les quotidiens d’ici un ou deux ans. La télé… Qui sait???

Tous ensemble pour blâmer Internet!

Il n’y a aucun doute que la télévision canadienne vit des jours difficiles. Les profits des stations généralistes privées ont fondu de 93 % au cours de la dernière année pour atteindre un maigre 8 millions de dollars, comparativement à 112 millions, il n’y a pas si longtemps.

Les mises à pieds se chiffrent par centaines dans le secteur, y compris à l’Association canadienne des diffuseurs qui a dû se résoudre à remercier près de la moitié de son personnel.

Le CRTC lui-même a pris en compte la tourmente financière et la fragilité apparente de l’industrie en déclarant qu’il pourrait être « enclin » à accorder des renouvellements de licence d’une durée d’un an au lieu de sept.

Ce n’est pas tout : la plus grande entreprise média au Canada, Can-West, pourrait devoir se mettre à l’abri de ses créanciers. On aurait le frisson à moins.

Les assauts de la récession, combinés aux avancées d’Internet ont pour conséquences de présenter aux télédiffuseurs les pires perspectives d’avenir depuis des années. Je suis certain que ce n’est pas le genre de « convergence » que plusieurs souhaitaient.

Il n’y a rien de drôle dans la situation actuelle. Elle me fait quand même penser au dicton selon lequel, lorsque le voisin est en difficulté, on est en récession et lorsque que c’est nous qui sommes affectés, il s’agit d’une dépression. Bref, la télé mange son pain noir par les temps qui courent. Ça va mal.

C’est la faute de la récession…

Chers collègues, prenons une minute de silence pour marquer la disparition du vieux modèle d’affaires de la télé. C’était le bon temps…

Bon. Ça suffit.

L’idée peut sembler saugrenue, mais pourquoi ne pas essayer changer la situation?

Pourquoi faire, direz-vous? Premièrement, et tout simplement, parce que la télé est trop bonne pour la laisser s’atrophier. Deuxièmement, si on n’en fait rien, elle continuera de s’étioler. Enfin – et c’est la raison la plus importante – les annonceurs en ont besoin.

N’oublions pas que les annonceurs canadiens investissent depuis près de soixante ans dans la télé, qui constitue l’un des plus puissants, sinon le plus efficace outil publicitaire jamais inventé. En toute franchise, personne ne souhaite sa disparition.

En fait, si les annonceurs voulaient transférer à Internet les quelque 4 milliards de dollars qu’ils dépensent en pub télé chaque année, ils ne le pourraient pas. Il n’y a pas assez de disponibilités. Plus encore, il n’y a pas suffisamment de contenu assez valable pour permettre la création de telles disponibilités.

Cela peut sembler un cliché, mais c’est le contenu qui mène tout et, jusqu’à maintenant, la télé remporte la bataille du contenu. Qu’y a-t-il de mieux qu’une bonne histoire bien racontée en images, sons et émotions? Je sais que vos ados peuvent se distraire des heures durant à regarder des gens faire des expériences avec une bouteille de coca-cola et quelques menthes. Je suis même prêt à concéder qu’un petit clip montrant quelqu’un recevant un bon coup de pied vous savez où peut être drôle. Il n’en reste pas moins que ni l’une ni l’autre de ces situations est propice à la publicité. Je ne connais aucun annonceur qui pourrait vouloir s’associer à ce genre de pratiques.

C’est la pub.

Ne me méprenez pas. Je sais qu’on trouve des choses extraordinaires sur Internet. Cela dit, nos précieux clients consommateurs – ceux qui prennent les décisions d’achat, qui disposent des revenus nécessaires, qui sont âgés de 18 à 49 ans – tous ces gens veulent plus que cela. Ils recherchent une bonne histoire.

Plus que toute autre raison, voilà sans doute pourquoi les budgets de publicité télévisée sont encore aussi élevés. Il n’y a pas d’autre choix – du moins, pas encore. Il n’y en aura pas avant qu’un véritable contenu vidéo attirant, compétitif, ne soit diffusé en ligne. Ce qui, n’en doutez pas, ne saurait tarder.

D’ici lors, on devrait obliger les tenants des « forces du marché » à sortir de leurs bureaux de temps en temps pour aller voir ce que le monde académique peut leur offrir. Dans leur ouvrage, The CRTC and Broadcasting regulation in Canada, publié en 2008, les chercheurs Liora Salter and Felix Nii Lantei Odartey-Wellington affirment que plus que tout autre facteur, l’émergence de nouvelles tendances publicitaires transformera le contexte réglementaire de la télévision. Je n’aurais pas dit mieux.

Heureusement, ces temps-ci, les organismes de réglementation canadiens sont prêts à faire preuve de souplesse et de vision afin de favoriser le développement de nouvelles formes de publicité. Avant de considérer que les termes organismes réglementaires, souplesse et vision sont absolument incompatibles, consultez le dernier appel de commentaire du CRTC en cliquant ici. Lisez ensuite les réactions de l’ACA dans l’article suivant du présent bulletin.

À quoi pourraient ressembler ces nouvelles tendances? Avez-vous entendu parler des succès remportés par le réseau Sky TV en Grande-Bretagne et sa télé interactive? Sky TV a réussi à transformer des boutons verts et rouges d’une télécommande en outils marketing et promotionnels d’une efficacité redoutable. Résultats : l’un a écoulé 600 000 billets de spectacles grâce à ce système, un autre a vendu 200 000 pizzas. Bref, la preuve est faite : le contenu télévisuel peut être « cliquable ».

L’émergence d’une nouvelle télé

Que dire de la télé ciblée, comme l’offrent déjà aux États-Unis Visible World ou Canoe Ventures, avec leur « création adaptée »? Avec de tels systèmes, une banque pourrait diffuser des annonces de REER à des familles ayant des revenus supérieurs à 100 000 $ et des annonces de compte de chèques sans frais aux autres. Le Canada n’est pas en reste, prenons par exemple des initiatives comme Indivi et sa télé ciblée dynamique, ou les systèmes d’hyperliens et de signets proposés par etc.tv. Toutes ces plateformes promettent de faire passer la distribution d’échantillons et la génération d’occasions d’affaires à un niveau supérieur.

La télé ciblée offre beaucoup de promesses pour les annonceurs. Elle leur permettra de mieux rejoindre les consommateurs qu’ils désirent et de réduire le gaspillage. L’optimisation des occasions, la constitution d’auditoires spécifiques, la segmentation géographique ou démographique : toutes ces technologies existent déjà et sont prêtes à être mises en œuvre. Dans un avenir pas si lointain, on pourra simultanément proposer des fonds mutuels à papa, vendre du shampoing à maman, offrir un téléphone portable à fillette et recommander un nouveau déodorisant à fiston. Ceci permettra aux diffuseurs d’accroître leurs revenus et aux annonceurs d’augmenter leur efficacité, le tout de façon mesurable à partir des données recueillies par les appareils branchés sur le téléviseur.

N’oublions par la télé en ligne. Même si elle est diffusée par Internet, elle reste de la télé. Hulu, une co-entreprise de NBC et Fox aux États-Unis a démontré sa viabilité, tandis que les annonces vidéo sur Google mettent l’efficacité des moteurs de recherche au service de la pub.

Pour moi, tous ces phénomènes témoignent de l’émergence d’une nouvelle télé et ne constituent les symptômes du déclin de la télé conventionnelle. À ce jour, les diffuseurs canadiens se font tirer l’oreille (sans doute craignent-ils d’avoir à céder un peu de leur contrôle et à partager une part de leurs revenus avec les réseaux câblés ou diffusés par satellite). J’espère qu’ils changeront bientôt d’idée.

Un nouveau modèle d’affaires pour la télé est en train de voir le jour, lentement certes, mais sûrement. Ce modèle se veut interactif, attractif, permettant le ciblage et facilement mesurable. Ce qui, mes amis spécialistes des média, ressemble étrangement à ce qu’offre actuellement Internet.

Avec un minimum de chance, les annonceurs peuvent espérer vivre plusieurs autres années de succès grâce à ce nouveau média publicitaire : la télé. Il n’y a cependant pas une seconde à perdre : nous devons nous atteler à sa transformation.

Avant qu’il ne soit trop tard.

– Bob Reaume
– Vice-président, Politiques et recherche

Il y a 26 ans, Bob Reaume a entrepris sa carrière en publicité au service média de Ronalds-Reynolds Advertising, à Toronto. Monsieur Reaume supervise la recherche nécessaire au bon déroulement des nombreux projets de l’ACA, en particulier ceux ayant trait aux médias. Il joue aussi un rôle déterminant dans le soutien et le développement de diverses initiatives entreprises par les comités des Médias (Radiodiffusion, Nouveaux médias, Imprimés et Affichage).

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