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Le choix est-il source d’anxiété ou une occasion de croissance?
novembre 25th, 2009

Par Sheila Corriveau, AgencyLink

25 novembre 2009

La multiplication des choix est bien illustrée par le best-seller de Barry Schwartz, The Paradox of Choice – Why More is Less. L’auteur y raconte sa visite dans une succursale GAP pour acheter des jeans. Or, un certain temps s’était écoulé depuis son dernier achat.

Une jeune vendeuse s’approche et lui demande si elle peut l’aider. « Je voudrais des jeans de taille 32-38 », lui dit-il. Elle lui répond par une interminable série de questions :

  • Les voulez-vous avec une coupe moulante, confortable, détendue; les préférez-vous flottants ou extra-flottants?
  • Les voulez-vous lavés sur pierre, lavés à l’acide, ou décolorés?
  • Les voulez-vous avec une braguette à boutons ou avec une fermeture-éclair?

Bouche-bée, il finit par répliquer qu’il cherche tout simplement des jeans ordinaires, comme on avait quand il n’en existait qu’une seule sorte. L’anecdote montre que – souvent – trop de choix, c’est comme pas assez…

Que ce soit en matière de jeans ou de marketing, le nombre des choix a explosé. Il existe près de 6000 agences marketing de plus d’un employé au Canada. En tant que client annonceur, vous avez probablement été confronté à un véritable labyrinthe de choix, et à un nombre incalculable de fournisseurs, au moment d’engager votre agence. Que les firmes inscrites à votre liste de finalistes possèdent fort probablement des habiletés et une expérience similaires démontre bien que vous avez bien défini les critères et priorités de votre recherche d’agence.

J’entends régulièrement des clients avouer que l’idée-même d’entreprendre une recherche d’agence les angoisse en raison du nombre croissant d’agences. Or, trouver une nouvelle agence n’a pas besoin de représenter une expérience pénible. Il faut cependant y mettre le temps et adopter une approche rigoureuse pour le processus de sélection.

La compatibilité est importante au succès d’un partenariat. Voilà pourquoi AgencyLink a créé CultureLink™, avec l’aide d’un psychologue industriel et consultant en gestion. Cet outil vise à aider le client à évaluer ses besoins et à les classer par ordre de priorité, de même qu’à définir le genre de culture qu’il souhaite trouver dans son agence. Toutes les agences vous diront qu’elles sont de véritables caméléons. N’en croyez pas un mot : comme toute organisation, une agence possède un personnalité distinctive.

En tout premier lieu, il faut commencer par définir les bons critères d’évaluation. Personnellement, vous pouvez rechercher un maximum de créativité, mais à quoi cela sert-il si votre chef de la direction est réfractaire à toute idée sortant des sentiers battus?

Avant de prendre contact avec une agence, entendez-vous à l’interne sur ce que vous recherchez. Posez ensuite les bonnes questions avant de choisir vos finalistes. L’agence connaît-elle votre marché? Existe-t-il des atomes crochus en son équipe et la vôtre? Est-elle créative? Son personnel change-t-il sans arrêt ou est-il stable? Son travail est-il de qualité? Son équipe est-elle accessible, sera-t-elle disponible en situation d’urgence? Ses honoraires sont-ils comparables?

Soyez systématique

Si toutes les recherches d’agence sont différentes, adopter une approche rationnelle permettra la plupart du temps d’établir un processus systématique. Développer des outils et gabarits communs pour le choix, le briefing et l’évaluation des agences assurera que les candidatures soient analysées de manière équitable. En plus d’établir le processus de manière rigoureuse, beaucoup de clients s’efforcent ensuite de prendre leur décision en tenant compte de leurs analyses et de leurs impressions. Se fier uniquement à son instinct peut être dangereux.

Lorsque je dirigeais une agence, nous avions remporté un important compte dans le domaine de l’alimentation contre des firmes ayant beaucoup plus d’expérience que nous dans le domaine. Les membres du comité de sélection nous avaient choisis parce qu’ils avaient aimé notre approche réfléchie du marketing, parce que nous avions démontré une compréhension de leur secteur et, tout aussi important, parce que le courant passait entre les deux équipes et qu’ils se voyaient bien prendre un verre avec nous. En d’autres termes, ils nous avaient aimés.

D’un autre côté, en tant que client, j’ai engagé des agences possédant l’expérience la plus pertinente parce que cela leur permettait de comprendre la problématique complexe du secteur de la santé. J’en ai aussi choisi pour leur personnalité. Je recherchais alors un dirigeant d’agence assez fort pour persuader et même contredire notre direction qui était très optimiste et qui s’attendait à la même attitude de la part de l’agence.

Expérience ou compatibilité : un choix difficile?

Les agences sont souvent frustrées quand elles ne sont pas choisies pour faire partie des finalistes quand le critère de sélection principal est l’expérience. Il n’y aucun doute qu’une agence de fort calibre peut effectuer rapidement les recherches qui lui permettront de mieux comprendre votre milieu. On pourrait même arguer qu’elle en retirera ainsi une vision nouvelle lui permettant de développer des concepts vraiment novateurs au lieu de reprendre des idées éprouvées.

C’est possible, mais n’oubliez pas qu’une agence expérimentée a mis au point des meilleures pratiques que vous pouvez exploiter et ainsi mieux atteindre votre marché cible. Ceci pourra présenter des avantages non négligeables, comme le fait de profiter de relations bien établies, de pouvoir présenter à vos patrons des objectifs réalistes et de permettre de réaliser des économies substantielles.

Avant d’opter pour une agence spécialisée locale ou pour une multinationale, analysez votre intégration interne. De plus, si vous œuvrez dans un domaine très pointu ou si votre marché est extrêmement ciblé, il pourrait s’avérer plus avantageux de travailler avec des spécialistes connaissant les façons les plus efficaces de rejoindre les clientèles concernées.

Disons, par exemple, que votre marché cible est principalement les femmes. Votre agence doit savoir qu’un sondage Harris (avril 2009) montre que 52 % des femmes possèdent une page Facebook ou MySpace, mais que seulement 18 % d’entre elles la mettent à jour quotidiennement. Le même sondage révèle aussi que seulement 5 % des femmes utilisent Twitter.

Si le succès de vos produits ou services repose sur les décisions prises par les femmes, vous devez choisir une agence comprenant à fond leurs habitudes média. L’agence JSH&A Public Relations, de Chicago, se concentre principalement sur le marketing aux consommateurs au moyen des médias traditionnels et sociaux. Elle a récemment publié un livre blanc, qui identifie clairement les médias susceptibles d’influencer les femmes, démontrant ainsi sa connaissance du marché. Rechercher un chef de file qui connaît bien vos cibles vous permettra de choisir une firme pouvant se montrer efficace sans délai.

Doit-on choisir une agence pour son expérience ou pour son degré de compatibilité? En fait, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse à cette question. Après avoir suivi un processus rigoureux, le client doit prendre sa décision en se fiant à sa tête, mais aussi en tenant compte de ses sentiments. Quoi qu’il en soit, cette décision reste un acte de foi. Un acte de foi réfléchi et bien informé, mais un acte de foi tout de même. Et tout angoissant qu’il puisse être, le changement peut aussi s’avérer l’occasion de travailler avec la bonne équipe, celle qui peut propulser votre entreprise vers de nouveaux sommets.

– Sheila Corriveau
– Associée, AgencyLink

En tant que membres de l’ACA, vous trouverez plus d’informations sur les moyens d’éviter les pièges du processus de recherche d’agence dans le document La Recherche d’une Agence de Communications Marketing dans le répertoire des publications de l’ACA.

Sheila CorriveauSheila Corriveau est associée de la firme Agency Link qui offre des services-conseils dans les domaines du marketing et de la communication, dans la recherche d’agence et les relations client-agence. La firme offre aussi des ateliers de formation pour aider clients et agences à mieux travailler ensemble. Pour consulter son blogue.

– Pour la rejoindre : Sheila

 
 

 

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