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Le match des médias : la vérité sur la pub télé
juin 2nd, 2009

Repères met des experts de divers médias au défi de nous dire pourquoi celui qu’ils représentent constitue le meilleur investissement en ces temps troublés. Ce mois-ci, nous accueillons Theresa Treutler du Bureau de la télévision du Canada.

Par Theresa Treutler, Bureau de la télévision du Canada

2 juin 2009

On parle beaucoup ces temps-ci du déclin de la télévision et de la pub télé. Les deux agoniseraient, victimes du changement dans les habitudes de visionnement, de l’avènement des enregistreurs vidéo personnels (PVR) et la croissance d’Internet. Or, la vérité est tout autre.
Depuis l’année 2004/2005, le nombre des heures consacrées au visionnement télé par les Canadiens a augmenté de 4 %. De plus, cette croissance se chiffe à près de 3 % dans le segment si convoité des 18 à 49 ans. Même les fanatiques d’Internet de moins de 25 ans, regardent la télé environ 20 heures par semaine, ce qui en fait la deuxième activité de choix dans ce groupe après Internet.

Des recherches récentes effectuées au Canada, aux États-Unis et en Grande-Bretagne confirment qu’Internet n’est pas une menace, mais plutôt un complément pour la télé, et que cela crée de nouvelles occasions marketing. Par exemple, la télé amène le téléspectateur à consulter un site pour obtenir plus d’information ou à se procurer un produit. Près de la moitié des Canadiens âgés de 18 à 49 ans rapportent avoir consulté un site pour obtenir plus de renseignements sur un produit vu à la télé. Une étude de Mediamark Research révèle qu’en 2008, 46 % des enfants de 6 à 11 ans ont visité un site annoncé dans une pub télé ou imprimée.

Faisant fi de l’histoire d’amour entre les Canadiens et leur télé, les prophètes de malheur pleurent déjà la disparition de la publicité télé à cause des PVR et d’Internet. Foutaise, déclare la vénérable Advertising Research Foundation (ARF) des États-Unis. Une de ses études récentes conclut que non seulement la pub télé a conservé toute son efficacité, tout semble indiquer qu’elle l’a accrue. La société Point Logic a découvert que, sur 25 paramètres mesurés entre 2004 et 2007, l’impact de la télé est passé de la septième à la quatrième place. Cette étude à aussi classé la télé en tête de liste pour sa capacité à générer de la notoriété. Joel Rubinson, le directeur de la recherche à l’ARF arrivait à la conclusion que « les ventes unitaires ont augmenté, à la suite de la multiplication des impressions des annonces télé. (Lorsque cela) se constate sur 388 cas, force est d’admettre que c’est une véritable tendance. »

De telles études américaines sont bienvenues, lorsque leurs conclusions sont valables pour le marché canadien de la télé. Cela dit, les annonceurs canadiens doivent se montrer prudent et rester conscients que certaines données et faits sont spécifiques au marché américain, sinon leurs perceptions et leurs décisions risquent d’être biaisées. Quelques exemples : seulement 14 % des ménages canadiens possèdent un PVR, alors que c’est 31 % et même près de 40 % dans certains marchés américains. Qui plus est, au Canada, la recherche montre que 42 % de gens qui n’en possèdent actuellement pas, ne sont pas certains de vouloir s’en procurer un dans l’avenir.

Autre fait à considérer : les propriétaires de PVR canadiens âgés de 18 et plus ans passent à peine une demi-heure par semaine à regarder leurs émissions sur leur appareil, alors que leurs pendants américains y consacrent deux fois plus de temps. Autrement dit, on contourne beaucoup moins les annonces au Canada. Ce n’est pas tout : selon la plus récente étude BBM Analytics OmniView, 13 % des Canadiens de 18 à 49 ans possédant un PVR déclarent commencer à utiliser leurs appareils pour sauter les annonces… puis arrêtent de le faire. Il y a plus : 54 % d’entre eux affirment qu’ils arrêtent de sauter les messages publicitaires, lorsqu’ils en voient un qui les intéresse ou qui les divertit.

En dépit des craintes de voir la télé Internet remplacer la télévision conventionnelle, la recherche montre que 95 % des Canadiens âgés de 18 à 49 ans préfèrent cette dernière. En fait, une étude réalisée par la société Solution Research Group, révèle que moins de 13 % des personnes consultant les trois principaux sites de télé Internet canadiens disent l’avoir fait dans le but principal de regarder une émission télé en ligne. De l’autre côté de la frontière, la télé Internet est un phénomène beaucoup plus important : 31 % des visites au site leader du réseau ABC ont pour but le visionnement de vidéo en ligne. Par ailleurs, il est aussi intéressant de noter que les téléspectateurs Internet consacrent le même temps à visionner la télé en ligne qu’à leurs autres activités Internet, soit quelque 24 heures par semaine. (Source : BBM RTS)

Les annonceurs canadiens avertis tiendront compte des particularités du marché canadien, où on regarde plus de télé, annonces comprises. Ils mettront aussi en pratique les leçons des dernières récessions et annonceront encore davantage. Comme disait l’un d’entre eux : « Lorsque tout va pour le mieux, il est important d’annoncer. Lorsque tout va mal, ça devient essentiel. »

– Theresa Treutler
– Présidente et chef de la direction, Bureau de la télévision du Canada

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La mission principale du Bureau de la télévision du Canada est de promouvoir les avantages et l’efficacité du média télévision sous toutes ses formes après des annonceurs et agences de pub. Le TVB surveille le contenu télévisuel contrôlé par ses membres et ce, dans toutes les plateformes publicitaires.

– Envoyez un courriel à Theresa –

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