Aca Driving Marketing Success
 
Les tribulations des disponibilités locales
mars 2nd, 2009

Par Bob Reaume, ACA

2 mars 2009

L’automne dernier, le CRTC autorisait de façon préliminaire les câblodistributeurs canadiens à vendre à des fins publicitaires les périodes de disponibilités locales des émissions provenant des réseaux américains. Ces périodes, d’une durée de deux minutes par heure, ont toujours été comblées avec du matériel de remplissage sur les ondes canadiennes. Ceci constitue une très bonne nouvelle pour les annonceurs canadiens et répond aux demandes exprimées depuis longtemps par l’ACA.

Même si la télévision doit relever des défis importants, la publicité reste la principale source de revenus pour les radiodiffuseurs canadiens.  Le secteur de la publicité dans son ensemble injecte près de 13,2 milliards de dollars dans l’économie du pays, dont quelque 3,2 milliards en publicité télévisée, un investissement substantiel dans notre système de radiodiffusion.

Depuis nombre d’années, les annonceurs canadiens n’ont pas accès à l’ensemble des auditoires au pays, près de 20 % du marché étant occupé par les réseaux étrangers. Autoriser les câblodistributeurs à vendre à des fins publicitaires ces périodes de disponibilité locale permettra de rapatrier une partie de ces téléspectateurs et ralentira l’érosion des revenus publicitaires télé, sans pour autant accroître la fragmentation des auditoires.

Une façon de maximiser le rendement de ces disponibilités locales est l’introduction de nouvelles plateformes numériques. L’ACA et le CRTC s’entendent sur le fait que ces formes inédites de publicité peuvent offrir aux télédiffuseurs de nouvelles sources de revenus et aux annonceurs des moyens de communiquer plus efficacement leurs messages. L’insertion de publicités ciblées dynamiques pourrait s’avérer aussi bénéfique pour les annonceurs que pour les diffuseurs pour qui elle permettra de soutenir les Initiatives de diffusions (par câble ou satellite). Ces nouvelles plateformes pourraient donc apporter une plus-value importante à l’ensemble du système.

Dans cette perspective, il est essentiel que le CRTC adopte la définition la plus large possible de ces nouveaux types de publicité. Dans sa forme actuelle la publicité ciblée (selon des critères géographiques, démographiques ou autres) est remplie de promesse. Les nouvelles plateformes numériques, peuvent constituer un nouveau débouché pour les télédiffuseurs canadiens.

L’ACA estime que le Canada devra investir lourdement dans ses initiatives de diffusion pour permettre la mise en place de ces nouvelles plateformes technologiques. Ceci permettra au pays d’atteindre le même niveau que les États-Unis ou la Grande-Bretagne dans le secteur de la télévision numérique, permettant ainsi de raffiner la diffusion de messages jusqu’au récepteur individuel. L’évolution du marché décidera des tarifs, mais – à notre avis – la vente des disponibilités locales à des fins publicitaires pourrait rapporter un minimum de 30 millions de dollars dès sa première année.

L’arsenal publicitaire des annonceurs doit être diversifié. Il doit comprendre aussi bien des annonces régionales que nationales. Pourtant, le déclin de la programmation locale complique la tâche de cibler certains marchés spécifiques.  Aujourd’hui, par exemple, il est devenu presque impossible de planifier des « Périodes plus intensives » à Toronto ou Calgary.  Voilà pourquoi nous demandons au CRTC d’éviter de régir la vocation des disponibilités locales (publicité locale, régionale ou nationale), permettant ainsi aux annonceurs de cibler certains marchés mieux qu’ils ne peuvent le faire depuis longtemps.

Lorsque la publicité utilisant les plateformes numériques sera devenue chose courante, la télé pourra soutenir la concurrence de la vidéo Internet en termes de ciblage des consommateurs individuels. L’introduction de ces nouvelles technologies devra cependant se faire par étape et faire l’objet de nombreux tests, afin de permettre aux Initiatives de diffusion de mettre leurs infrastructures à jour. Voilà pourquoi, elles devraient avoir d’ores et déjà accès aux revenus publicitaires provenant des disponibilités locales – en échange de quoi, elles devraient être obligées de soumettre un calendrier pour la mise en œuvre des nouvelles plateformes.

Le CRTC devrait rendre une décision finale à ce propos d’ici la fin de l’été – restez à l’antenne!

– Bob Reaume
– Vice-président, Politiques et recherche

Il y a 26 ans, Bob Reaume a entrepris sa carrière en publicité au service média de Ronalds-Reynolds Advertising, à Toronto. Monsieur Reaume supervise la recherche nécessaire au bon déroulement des nombreux projets de l’ACA, en particulier ceux ayant trait aux médias. Il joue aussi un rôle déterminant dans le soutien et le développement de diverses initiatives entreprises par les comités des Médias (Radiodiffusion, Nouveaux médias, Imprimés et Affichage).

Tags: ,

 
 

 

Nous joindre  |  Recherche Plan du site  |  Politique de confidentialité