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Maux de tête télévisuels
avril 3rd, 2009

Par Bob Reaume, ACA

3 avril 2009

Les habitudes de visionnement télé n’ont pas connu un tel bouleversement depuis l’invention du maïs soufflé instantané. L’arrivée sur le marché des enregistreurs vidéo personnels, aussi appelés récepteurs vidéo personnels ou TiVo a radicalement changé la façon dont les consommateurs regardent leurs émissions. La transformation est telle qu’à l’ACA, on a trouvé un nom pour les décrire. On les appelle les Évite-pub. (On en reparlera dans une autre chronique).

Depuis l’introduction de ces appareils, la notion d’heure de grande écoute est en train de devenir complètement caduque. Avec eux, n’importe quelle heure peut être une heure de grande écoute. Vous sortez dimanche soir? Pas de problème, enregistrez simplement Tout le monde en parle. Vous pourrez ensuite visionner l’émission au moment qui vous conviendra. Évitez toutefois de sauter les annonces… parce que si trop de téléspectateurs le font, les annonceurs n’auront plus vraiment intérêt à diffuser leurs publicités à la télé. Et si tel est le cas, où les diffuseurs trouveront-ils l’argent pour financer des émissions que les téléspectateurs peuvent zapper à volonté? (Ça aussi, c’est le sujet d’une autre chronique)

Quoi qu’il en soit, le monde de la télé est en train de changer. Le téléspectateur passe à autre chose. Et cette autre chose, c’est la vidéo sur demande (VSD). Quoi de plus pratique? Le téléspectateur – n’importe quel téléspectateur – peut choisir un programme dans un répertoire numérique regroupant toutes les émissions offertes à la télé conventionnelle. Il peut regarder ce qu’il veut, quand et comment il le veut. Moi-même, je dois admettre que le concept a de quoi séduire.

Télédiffuseurs, câblodistributeurs, réseaux satellitaires, même les organismes de réglementation s’entendent pour dire que cette technologie a le potentiel de tout changer. Le CRTC a d’ailleurs lancé un appel de commentaires sur l’avenir de la VSD au Canada. L’ACA a répondu et, bien entendu, fait valoir le point de vue des annonceurs sur la question.

Si la VSD est la direction que prennent les consommateurs, il va de soi que les annonceurs doivent suivre la tendance. Autrement dit, si la télé sera consommée de cette façon dans l’avenir, c’est aussi la façon dont les annonceurs doivent exploiter le média.

Accordons au CRTC le crédit qu’il mérite. Il essaie d’encourager l’avènement de nouvelles formes de publicité sur la VSD. Il est notamment question d’annonces dynamiques, ciblées et modifiées en fonction de la situation géographique ou du profil démographique du spectateur. Ces annonces nouveau genre pourraient donc être plus appropriées au téléspectateur et plus avantageuses pour l’annonceur comme pour le diffuseur. Ce dernier pourra augmenter ses revenus en segmentant mieux son offre et en vendant une plus grande proportion de son auditoire. Pour sa part, l’annonceur trouvera beaucoup plus intéressant de transmettre son message à un consommateur mieux ciblé et plus motivé.

Il est ironique que les enregistreurs numériques risquent d’avoir leur plus grand impact sur le type même de programmation que le CRTC veut favoriser : les séries dramatiques et humoristiques. Plus le nombre d’enregistreurs augmentera, plus le soutien publicitaire à la diffusion de ce genre d’émissions sur les réseaux conventionnels diminuera. La VSD pourra même devenir leur principale plateforme publicitaire.

La publicité constitue une source importante de financement pour le système canadien de radiodiffusion. Sa présence en VSD est nécessaire pour la viabilité future de l’ensemble du système.

– Bob Reaume
– Vice-président, Politiques et recherche

Pour plus d’information sur la façon dont l’ACA défend votre point de vue devant le CRTC, visitez la page du Comité de la radiodiffusion. Vous y trouverez les sujets de nos interventions et la liste des experts que nous avons consultés.

Il y a 35 ans, Bob Reaume a entrepris sa carrière en publicité au service média de Ronalds-Reynolds Advertising, à Toronto. Monsieur Reaume supervise la recherche nécessaire au bon déroulement des nombreux projets de l’ACA, en particulier ceux ayant trait aux médias. Il joue aussi un rôle déterminant dans le soutien et le développement de diverses initiatives entreprises par les comités des Médias (Radiodiffusion, Nouveaux médias, Imprimés et Affichage).

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