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Mesurer l’auditoire radio à l’aide du Portable People Meter (PPM) : Faut-il s’en inquiéter ou s’en réjouir?
février 2nd, 2009

Par Paul Hétu, ACA

2 février 2009

On parle beaucoup des Portable People Meters (PPMs) à Montréal par les temps qui courent, et pour cause! Cet appareil qui peut se porter à la ceinture comme un téléavertisseur ou un téléphone cellulaire, capte le signal des stations radio à portée d’écoute. Pourquoi tout ce brouhaha ? C’est que Montréal est parmi les tous premiers marchés au monde avec Houston et Philadelphie à adopter cette méthode pour mesurer ses auditoires radio. Pendant ce temps, des marchés comme New York, l’Angleterre et l’Australie ont pour l’instant choisi de ne pas utiliser le PPM pour la radio. On est en droit de se demander si nous sommes avant-gardistes ou tout simplement candides ?

Dès septembre 2004, Montréal est aussi devenu le tout premier marché à utiliser le PPM pour mesurer ses auditoires télé. Plusieurs se souviendront de l’opposition de l’ACA à cette adoption hâtive d’un outil évalué par bien des chercheurs comme mal adapté à cette tâche (veuillez voir le Bulletin de l’ACA, automne 2003 pour en savoir plus). Tous reconnaîtront qu’un outil se basant exclusivement sur une fréquence audible pour associer l’exposition de l’auditeur à une émission de télé est moins pertinent que pour l’analyse d’une diffusion radiophonique. Si entendre un tant soit peu la radio correspond à « une occasion d’entendre », il en est tout autrement à la télé où cela ne peut se définir comme une « une occasion de voir ».

Quoiqu’il en soit, puisque la performance de l’outil diffère grandement entre l’utilisation du PPM pour la radio et pour la télévision, l’ACA accueille plus favorablement l’exploitation de cette méthode de mesure pour la radio. Nous exprimons toutefois une réserve puisqu’il pourrait être difficile de maintenir un panel représentatif, permanent et assidu, trois éléments qui se sont avérés problématiques dans les marchés où la méthode a été mise à l’étude. Sondages BBM nous assure que les panélistes montréalais ne se comportent pas de cette façon. Cela pourrait s’expliquer par l’homogénéité relative du marché de Montréal et par la propension naturelle des Canadiens à respecter les consignes.

Alors, si la mesure s’avère fiable, il y a matière à se réjouir, Cet outil de mesure permettra d’en apprendre beaucoup plus sur les comportements réels – de minute en minute – des auditeurs radio. Nous saurons si l’auditeur a changé de station (en raison d’une chanson ou d’une pièce musicale qui lui déplaît par exemple); nous le saurons aussi s’il a été exposé à la diffusion d’une station dans un environnement où il ne contrôlait pas la sélection des stations (trajet en taxi, salle d’essayage, salle d’attente, etc). Désormais, à la manière de la télévision, on associera plus précisément l’auditeur à une émission (ou portion d’émission) plutôt qu’à une plage horaire d’une station de radio. Cette nouvelle évaluation des portés/fréquences hebdomadaires et cumulatives permettra de plus à nos stratèges média d’exploiter beaucoup plus efficacement cette radio. Cela dit, souhaitons maintenant que l’offre des radiodiffuseurs évolue de façon à permettre aux annonceurs de mieux tirer partie de l’information maintenant disponible.

Un dernier point : le coût de la pub radio va-t-il augmenter? L’industrie de la radio nous assure que le coût d’un même auditoire livré avant la venue du PPM restera le même après l’adoption de cette nouvelle méthode. Cela peut sembler évident, mais il n’en reste pas moins que l’auditoire réel n’aura pas changé du seul fait qu’il ait été mesuré à l’aide d’un nouvel outil. Il n’y aura pas plus, ni moins d’auditeurs qu’auparavant. Nous devrons néanmoins nous adapter à l’introduction d’une nouvelle devise, comme les Européens ont du le faire lors du passage à l’euro.

Pour vous familiariser avec ce nouvel outil de mesure, Astral Média vous propose une série de capsules vidéo disponibles sur Internet. Le  Bureau de la commercialisation de la radio du Québec (BCRQ) fera de même d’ici la fin du mois de janvier 2009.

– Paul Hétu
– Vice-président

Paul Hétu, vice-président de l’ACA à Montréal, est un professionnel aguerri du marketing, qui possède une très vaste expérience des diverses facettes de ce domaine. Publicitaire de renom, il a conseillé des entreprises œuvrant dans plusieurs secteurs de l’économie canadienne et a guidé certaines des plus importantes campagnes publicitaires au Québec.

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