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Que nous réservent les nouveaux medias?
février 2nd, 2009

Par Bob Reaume, ACA

2 février 2009

Le tournant de la nouvelle année amène son lot de prédictions de toutes sortes. Je n’ai pas de boule de cristal, et mon instinct me dicte d’éviter la chose, mais, voici les miennes. Bill Gates ayant déjà déclaré que 640 ko de mémoire vive devrait amplement suffire à la plupart des gens, je me dis que si je me trompe, je serai en bonne compagnie.

Sans plus tarder, voici donc mes prédictions quant aux sujets qui feront la manchette dans le domaine des nouveaux médias en 2009.

Je sais ce que vous avez acheté l’été dernier

Le profilage en ligne est, pour moi, un incontournable. Rappelez-vous… Vous étiez peut-être à votre ordinateur, en train de chercher un vol vers la Floride quand vous avez vu apparaître sur votre écran une floppée d’annonces pour des agences de location d’autos à Miami, pour des forfaits d’hôtels sur la côte, et quoi encore. Soyez honnête, cette première expérience vous a donné un petit frisson d’inquiétude, non? Peu importe que l’on dise que nos renseignements personnels ne sont pas compromis, que notre vie privée reste protégée, ou que les annonceurs s’efforcent de rendre leurs campagnes plus pertinentes… la pratique rend beaucoup de gens mal à l’aise.

Serions-nous prêts à tolérer cela dans le monde physique? Permettez-moi de douter.

Imaginons la scène suivante. Vous êtes chez votre boucher préféré. À un moment donné, vous arrêtez quelques instants devant le comptoir du bœuf. Le boucher s’approche alors et vous propose un excellent rôti d’entrecôtes que vous achetez. Normal, direz-vous. Votre comportement lui indiquait que vous pourriez être intéressé, d’autant plus que vous étiez dans son magasin.

Le scénario se corse. Supposons maintenant que, votre achat effectué, vous sortiez de la boucherie pour entrer dans la succursale de la SAQ juste à côté. Quelle serait votre réaction, si avant que vous n’ayez eu le temps de placer un mot, le gérant se mettait à vous vanter les mérites d’un Shiraz australien qui va justement très bien avec un « excellent rôti d’entrecôtes »? Vous ne seriez pas un peu mal à l’aise…?

Alors… ce qui est inacceptable dans la vie pourrait l’être en ligne? J’en doute. En 2009, l’industrie devra mettre au point des normes d’autorégulation, ou risquer l’imposition de restrictions.

Où s’en va la publicité dans les réseaux sociaux?

Je crois qu’il y a de grandes chances que les réseaux sociaux en tant que médias publicitaires subissent un important recul en 2009. Les médias sont généralement assez faciles à quantifier : durée, temps d’antennes, pages, grandeurs, auditoires, tout cela se mesure. Les annonceurs aiment – ont besoin – de cela. Ils doivent pouvoir planifier. Les réseaux sociaux échappent à cette définition.

Le directeur de P&G Digital, Ted McConnell, sonnait l’alarme tout récemment, en déclarant que ces réseaux pourraient finalement ne pas constituer des médias. Sa déclaration qui a fait beaucoup de vagues se résumait à peu près comme suit : « Qu’est-ce qui nous a bien fait croire que nous pourrions monétariser le moment, l’espace où quelqu’un est en train de rompre avec son amie de cœur? »  Tant qu’à y être, pourquoi ne pas appeler un chat un chat? Ceci n’est rien d’autre qu’un échange social. Pourquoi ne pas aussi en profiter pour réaliser que nous essayons de nous ingérer avec une publicité payante dans ce qui est, à toute fin pratique, une conversation privée. Je sens que le sujet va faire couler beaucoup d’encre…

La vidéo en ligne

Voici un autre sujet dont on parlera certainement en 2009. Selon moi, c’est l’année charnière pour la vidéo en ligne – du moins dans la publicité anglophone. Jusqu’à maintenant, les annonceurs canadiens devaient se contenter d’annonces statiques et d’infographie Flash. La nouvelle entente avec le syndicat des comédiens anglophones, ACTRA, qui comprend de nouveaux tarifs avantageux pour le transfert ou le tournage de messages vidéo destinés à Internet, devrait ouvrir la voie à une plus grande expérimentation. La vidéo en ligne se développe rapidement aux États-Unis où elle génère environ 10 pour cent des revenus de la publicité Internet, alors qu’ici au Canada, elle ne représente pas plus d’un pour cent. À compter de cette année, le vent devrait tourner et on devrait voir de plus en plus de messages vidéo sur Internet. Parlons-en!

Les nouveaux médias en tant que médias populaires et le CRTC

Lorsqu’on parle de messages vidéo tournés avec de vrais comédiens, n’est-ce pas ce qu’on appelait jadis de la pub télé? La question n’est pas aussi innocente qu’elle en a l’air : pour y répondre, le CRTC tiendra une série d’audiences publiques en début d’année. Strictement parlant, la diffusion Internet n’est-elle pas à grande échelle? La vidéo en ligne n’est-elle pas simplement une autre forme de « radiodiffusion »? Si c’est le cas, les fournisseurs de services Internet ne devraient-ils pas être tenus de verser une partie de leurs revenus dans un fonds de promotion du contenu canadien, comme les câblodistributeurs doivent le faire? Les éditeurs en ligne ne devraient-ils pas avoir à publier une certaine proportion de contenu canadien, comme la télé doit le faire? Et que faire des sites publicitaires étrangers qui siphonnent les budgets publicitaires destinés à notre marché? Bref, vous voyez ce que je veux dire…
Je prédis donc que l’on parlera beaucoup de nouveaux médias en 2009.

Voilà. Mes pronostics sont maintenant noir sur blanc. Je suis persuadé qu’ils se réaliseront, en tout, en partie ou pas du tout. Heureusement, il y a certainement beaucoup de gens comme moi pour qui 640 ko, c’est amplement assez.

– Bob Reaume
– Vice-président, Politiques et recherche

Il y a 26 ans, Bob Reaume a entrepris sa carrière en publicité au service média de Ronalds-Reynolds Advertising, à Toronto. Monsieur Reaume supervise la recherche nécessaire au bon déroulement des nombreux projets de l’ACA, en particulier ceux ayant trait aux médias. Il joue aussi un rôle déterminant dans le soutien et le développement de diverses initiatives entreprises par les comités des Médias (Radiodiffusion, Nouveaux médias, Imprimés et Affichage).

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