Aca Driving Marketing Success
 
La petite campagne qui a triplé les ventes
janvier 28th, 2009

Par Mark Farmer, ACA

28 janvier 2009

Laisser une campagne suivre son cours peut parfois avoir des résultats spectaculaires. À preuve…

Lors du Symposium de la Society for New Communication Research qui avait lieu à Boston en novembre dernier, j’ai eu l’occasion de prendre connaissance d’une étude réalisée par la Society, en collaboration avec Deloitte et Beeline Labs. Celle-ci portait le titre bizzare de « 2008 Tribalization of Business Study » et portait sur l’exploitation des regroupements Internet par certaines organisations et sur les bénéfices extraordinaires qu’en avaient retiré quelques unes d’entre elles.

L’un des exemples cité par l’étude est vraiment exceptionnel. Il s’agit du cas de Fiskars, une entreprise finlandaise fabriquant des outils de jardinage et de bricolage, des articles scolaires, et des fournitures pour le bureau ou la maison. Aux États-Unis, la division bricolage de l’entreprise a créé un regroupement Internet appelé Fiskateers pour faire la promotion de ses produits. Ce regroupement a commencé avec quatre membres appelés « ambassadeurs », dont l’objectif était d’établir un dialogue entre Fiskars et les consommateurs à travers des médias et réseaux sociaux, et d’attirer de nouveaux membres tout en parlant des produits de l’entreprise.

L’initiative a dépassé toutes les attentes :

  • L’un des objectifs était de recruter 200 ambassadeurs en six mois. Ce nombre a été atteint en 24 heures! Dix-huit mois plus tard, on en comptait vingt fois plus et ils sont aujourd’hui quelque 5400.
  • Un autre objectif était d’accroître de 10 % le nombre des conversations mentionnant le nom de l’entreprise. En vingt semaines, l’augmentation a atteint 600 %.
  • Le dernier objectif était d’accroître de 10 % les ventes en magasin dans certaines régions. Celles-ci ont cru de 300 % au cours de la première année!

Quel contraste avec la campagne « Elevenmoms » lancée par Wal-Mart pour recruter onze mères devant créer des vidéoclips où elles montreraient des trucs pour économiser. Les dix meilleurs trucs rapporteraient 6000 $ en provisions à leurs auteures. Bien que couronnée de succès, l’initiative n’est pas devenue un phénomène comme les Fiskateers. (À ce que l’on sache, les profits de Wal-Mart n’ont pas triplé récemment.)

Au-delà de la publicité virale

En quoi les deux projets diffèrent-ils? La principale différence réside dans l’attitude de la maison-mère à leur propos. Les deux étaient bien structurés, leurs objectifs clairement définis, leur organisation et leur planification sans faille. La campagne de Fiskars est allée plus loin : elle a exploité l’enthousiasme naturel des gens pour créer un mouvement auto-générateur. Ce n’était pas une campagne d’envergure limitée nécessitant la supervision et l’intervention constantes du siège social.

Pousser les gens vers un objectif marketing exige énormément de travail et de ressources. Profiter de l’enthousiasme des gens n’exige rien de tout cela et reconnaît, en plus, que le succès ne suit pas toujours les sentiers battus.

La campagne de Fiskars n’était pas purement une campagne en ligne. Les Fiskateers visitaient les magasins et participaient à des foires commerciales. Personne ne faisait de bénévolat : tous recevaient une modeste rétribution pour leur travail à temps partiel. Cela dit, le gros des interactions a été réalisé en ligne, au moyen de blogues, de sites de discussions, de babillards, d’une galerie de photos, d’un calendrier d’événements et de plusieurs autres initiatives.

Exclusif, mais libre

Les deux  projets différaient aussi par le fait que l’inscription au regroupement des Fiskateers n’était pas totalement libre. Pour en faire partie, on devait avoir été invité par l’un des quatre ambassadeurs originaux. Bien que cette pratique allait à l’encontre des idées reçues à propos des regroupements, elle a permis de créer un cachet d’exclusivité et un esprit de groupe impossibles à réaliser avec une entité totalement libre.

Enfin, le plus important, selon Spike Jones de Brains on Fire, la firme ayant créé la campagne, est que Fiskars a su attirer des gens passionnés, leur donner les outils nécessaires, leur fournir l’occasion d’échanger entre eux  (et de rencontrer des gens compatibles) puis de s’effacer.

– Mark Farmer
Chargé des communications

Par son expérience et ses connaissances, Mark possède tous les atouts pour faire le pont entre le monde des communications et celui de l’Internet. Mark apporte donc à l’ACA une connaissance approfondie de la pratique du design pour l’Internet, et plus particulièrement en ce qui a trait à ses rapports avec l’environnement stratégique du monde des affaires et les défis que les entreprises doivent relever en matière de communication. Il est désormais chargé de la présence Internet de l’ACA et a pour mission de faire profiter les membres de l’Association des avantages du Web 2.0.

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