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Bâtir les marques : le secret
octobre 18th, 2009

Par Jack Bensimon, Bensimon Byrne

18 octobre 2009

Il existe trois types de recherche marketing : exploratoire, diagnostique et évaluative. Les trois permettent d’accumuler un savoir linéaire qui peut faciliter un processus décisionnel objectif. En théorie, l’on devrait faire appel aux trois dans des proportions égales. En pratique, cet équilibre n’existe tout simplement pas. La plupart des annonceurs sur-utilisent les mesures évaluatives au détriment de la recherche exploratoire. Catégorie après catégorie, il existe une similarité incroyable dans le développement des produits, dans l’innovation marketing et dans la création publicitaire. Cette uniformité s’explique en grande partie par l’absence de recherche exploratoire.

Voilà pourquoi, en 2008, Bensimon Byrne a introduit son Consumerology Report visant à corriger ce déséquilibre, du moins en partie. Chaque trimestre nous effectuons un sondage auprès de 1500 Canadiens sur des sujets allant de l’économie et la diversité à l’environnement et les densités de population. Les conclusions de ces sondages sont offertes gratuitement à www.consumerology.ca.

Notre plus récent sondage, qui examine les tendances dans le secteur de l’alimentation et de la santé, démontre clairement la valeur de la recherche exploratoire. Le «gros bon sens» est le cliché ironique utilisé pour décrire certains préjugés répandus. Comme tous nos rapports précédents, celui sur l’alimentation et la santé remet en question le gros bon sens.

Pensons à la perception des aliments dits «bio». Les règles très strictes régissant l’utilisation de cette appellation et la prime que l’on doit payer pour acheter ce genre de produits devraient normalement donner l’impression que rien n’est meilleur pour la santé. Dans des catégories comme les aliments de bébés, l’introduction de produits bio a effectivement eu un impact majeur sur les ventes. Pourtant, les consommateurs considèrent un autre type de produit comme encore plus sain que les produits bio. Il est surprenant de constater que l’étiquette «Produit local» est un descriptif alimentaire beaucoup plus fort pour créer une image de santé. Parmi les répondants au sondage, 67% estiment que le label «Produit local» est très important, alors que seulement 45% affirment la même chose pour les produits «bio».

Je ne pense pas exagérer en affirmant que cette constatation pourrait avoir des implications importantes pour les marques recherchant une image saine. Pourtant, il est fort probable que les annonceurs entreprennent le processus stratégique en effectuant des recherches sur diverses variantes bio de leur marque, passant ainsi à côté d’une appellation plus attrayante et offrant une meilleure différenciation.

Les constatations relatives au gros bon sens s’appliquent aussi au Guide alimentaire canadien. Les communications de nombreux produits alimentaires y font souvent référence. Notre étude confirme qu’il recueille la confiance des Canadiens : 71% des répondants affirment avoir une grande confiance en lui. Cela dit, notre recherche montre aussi clairement que les gens le trouvent difficile à comprendre, ce qui le rend à peu près inutile dans leur vie quotidienne. Pire, seulement 11 % des répondants le considèrent comme important dans leurs choix alimentaires.

Quand on pense à l’alimentation et à la santé, le gros bon sens veut que la perte de poids soit notre priorité principale. La vérité est que les Canadiens considèrent qu’il est beaucoup plus important d’être en santé que maigre… Plus encore, les arguments utilisés en priorité par les annonceurs comme le nombre de calories, la grosseur des portions sont beaucoup moins importants pour les gens que des caractéristiques comme la fraîcheur, le fait d’être un aliment entier ou l’absence d’ingrédients malsains.

Il est juste de présumer que des additifs «mauvais» comme les hormones ou les insecticides soient mal perçus. Auriez-vous cependant pensé que des ajouts «sains» comme des vitamines et minéraux serait moins bien vus que le fait d’éliminer des ingrédients « malsains » comme le sodium et le gras? Ce n’est peut-être pas si à contre courant que cela, mais combien de fois les annonceurs comparent-ils ces choix dans leurs recherches? Plus souvent qu’autrement, ils vont plutôt comparer les mérites d’un additif par rapport à un autre.

Une des sections les plus intéressantes de l’étude mesure à quel point les variations de format affectent la perception de santé des aliments. À une extrémité de l’échelle, on retrouve les hamburgers. La différence de perception est frappante : les hamburgers faits maison sont considérés comme étant beaucoup plus sains que ceux proposés par les établissements de restauration rapide. Les consommateurs canadiens pensent aussi que les produits locaux sont plus sains que les produits importés; que les viandes fraîches sont meilleures pour la santé que les charcuteries et que le vin est plus sain que la bière. À l’autre bout, les écarts de perception sont virtuellement nuls. Les gens ne voient aucune différence dans la valeur pour la santé du pain tranché et celle du pain non tranché. De la même façon, la soupe vendue en pots de verre est perçue comme à peine plus saine que celle en boîte de conserve.

Les annonceurs élaborent souvent leurs stratégies et tactiques en fonction du gros bon sens. Ils investissent ensuite des sommes considérables pour valider et raffiner leurs plants. Or, seule la recherche exploratoire permet de contester la sagesse populaire et de s’ouvrir à une pensée novatrice. Rétablissez l’équilibre budgétaire entre les divers volets de la recherche… et voyez la différence entre vos produits passer de minime à substantielle.

– Jack Bensimon
– président, Bensimon Byrne

Bensimon Byrne est une agence offrant des services de communications marketing dans les medias de masse et numériques, dans les relations publiques, les promotions et le marketing relationnel.
On compte parmi ses clients Loblaws, Hyundai, Scotiabank, OLG et la Ligue canadienne de Football. En plus d’être président de l’agence, Jack Bensimon agit comme son planificateur stratégique principal. Il a aussi été, pendant deux mandats, membre du Conseil d’administration
de l’Institut des communications et de la publicité

– Pour le joindre : Jack

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