Aca Driving Marketing Success
 
Comprendre l’économie numérique
juillet 4th, 2009

Par Ted Boyd et Travis St-Denis

4 juillet 2009

Au cours des 14 années écoulées depuis l’évènement de l’Internet commercial, le mot « numérique » est devenu aussi courant dans le vocabulaire marketing que « consommateur » ou « média ». Or, en dépit de la croissance fulgurante des médias numériques et du rôle de plus en plus important qu’ils jouent dans le mix marketing des annonceurs, plusieurs mythes et méconnaissances persistent – plus particulièrement à propos de ce qu’il faut investir pour obtenir un travail exceptionnel, pour optimiser ses placements médias et sur le cheminement critique des projets.

Notre époque est numérique
Plusieurs facteurs ont entraîné cette situation. La mouvance des médias et l’explosion des choix en matière de médias numériques offrent plus de choix que jamais aux annonceurs.

Tableau 1.0

  Auparavant (mi-90) Maintenant
Environnement
numérique
 
Limité, web 1.0, peu de sites riches en contenu Vaste, web 2.0, milliards de grands sites et de sites spécialisés
Choix de communication Choix limité de bandeaux d’annonce Multiplication des formats de bannières, e-commerce, jeux Internet partagés, blogues, sans fil, vidéo, média enrichi, interactivité

Les innovations technologiques, dont des ordinateurs plus rapides, des systèmes de stockage plus économiques et de plus grande capacité, des logiciels de plus en plus sophistiqués, l’auto-édition de même que l’élargissement des réseaux à large bande et l’avènement des réseaux sans fil ont encouragé les gens à adopter un mode de vie numérique. À preuve, la part des technologies numériques dans les dépenses des Canadiens est passée de moins de 3 % il y a une dizaine d’années à 15 % en 2008. Bien que les médias numériques soient maintenant un outil important du coffre de l’annonceur, le processus de création des solutions numériques reste largement mal compris.

Les facteurs clé
En plus de devenir un outil efficace pour les annonceurs, le marketing numérique est en train de révolutionner le mode de fonctionnement des agences et de leurs clients. Les réalités économiques de programmes numériques diffèrent considérablement de ceux de la publicité conventionnelle. Il est donc difficile de les comparer. En fait, les comparer directement et appliquer aux médias numériques la même grille d’analyse qu’aux autres médias risque d’être la source de conflits, d’inefficacité et peut nuire à la relation client/agence.

Tableau 2.0

Le tableau 2.0 montre certaines différences fondamentales dans l’allocation des budgets par les clients et les agences dans les médias conventionnels et les médias numériques. La création pour les médias numériques est fondamentalement différente que pour les médias traditionnels et malgré qu’on la pense moins chère et plus facile à réaliser, elle se distingue de celle des médias conventionnels de trois façons.

1. Elle exige beaucoup de temps/homme
La production et le placement de créations numériques se caractérisent par leur volume élevé, leurs budgets limités et leur très grande complexité, ce qui prend énormément de temps et de travail. La création de programmes numériques doit s’échelonner sur une plus longue période, demande un apport technologique complexe, exige un plus grand nombre d’éléments créatifs et une plus grande variété de compétences pour toute la durée d’un projet donné. Cela est également vrai pour le placement média numérique qui oblige l’évaluation d’un plus grand nombre de choix, le suivi de transactions plus nombreuses, une connaissance du processus de production (ce qui n’était certes pas le cas jusqu’à maintenant). Ceci doit être mis en lien avec la planification et la réalisation des achats, l’optimisation des choix tout au long d’une campagne qui demandent, aussi, l’intervention d’un plus grand nombre de disciplines (spécialistes des moteurs de recherche, des modes d’influences sociales et du marketing sur plateformes mobiles…). Dans toutes ces fonctions on exige aussi de nombreux tests, des analyses aussi fréquentes qu’approfondies, une faculté d’innovation et de formation.

2. Production et planification
Alors que la majeure partie de la production d’une campagne traditionnelle est confiée à des fournisseurs externes, la plus grande part de celle des campagnes numériques se fait à l’interne. Ce glissement du mode de production augmente la complexité des projets, exige des délais plus longs, et l’engagement de ressources humaines pour desservir les clients numériques. Les planificateurs médias doivent consacrer plus de temps aux analyses préalables, à la planification, à la négociation avec un nombre accru de fournisseurs, à l’optimisation constante et au traitement d’un plus grand volume d’information en fin de campagne.

3. Un plus grand nombre de choix
Les agences spécialisées en numériques et les planificateurs médias doivent choisir parmi un nombre sans précédents de médias. Les agences doivent non seulement connaître ces médias, mais aussi disposer des compétences nécessaires pour aller au-delà du développement d’un site web et de bandeaux d’annonce. Les nouvelles plateformes, comme la réalité virtuelle, changent constamment et entraînent autant de changements dans le contexte et l’envergure des projets. Le monde des médias devient de plus fragmenté et diversifié… ce qui est tout le contraire de la stabilité des médias traditionnels.

Tableau 3.0

Que faire alors?
Il faut considérer et évaluer la création et les médias numériques indépendamment de la création et des médias conventionnels. Puisque le numérique est plus complexe, onéreux et de longue durée que les modes traditionnels, il est certes plus avisé de les analyser séparément, avant de les intégrer dans une stratégie de communication plus large. Les avantages marqués du numérique : la mesure en temps réel, la connexion avec le consommateur, le renforcement de l’image de marque et l’établissement d’un lien direct avec la clientèle ne peuvent se percevoir avec une lentille ordinaire.

Voici quelques suggestions pour optimiser l’environnement marketing numérique :

  • S’assurer que les services marketing et d’approvisionnement comprennent bien les différences entre médias traditionnels et numériques.
  • Rassembler sous un seul poste budgétaire les coûts de média, de production et des honoraires.
  • Mettre en place un processus de planification stratégique et de recherche à la fois continu et souple.
  • Limiter le nombre de participants : vouloir s’impliquer n’est pas une raison suffisante…
  • Prévoir des campagnes multiphasées et fixez des objectifs réalistes.
  • Éviter la « réunionite », même bien intentionnée. Laisser le personnel de l’agence se concentrer sur le travail à faire.
  • Visiter l’agence pour bien saisir, de visu, ce qu’implique un projet.
  • Se méfier du « syndrome du nouveau jouet».

– Ted Boyd et Travis St. Denis
58Ninety Inc.

Pour une présentation plus étoffée, comprenant une analyse plus poussée, d’autres tableaux, de données et mythes répandus concernant la création numérique, veuillez envoyer un courriel à Bob Reaume à l’ACA.

Ted Boyd est chef de la direction et partenaire à l’agence numérique 58Ninety Inc. où il a mis sur pied des stratégies de marketing interactif et des solutions numériques pour les clients tels que Canadian Tire, Molson Canada, CTVGLobemedia, OLG, Unilever, Workopolis et WWE. Il possède plus de 25 ans d’expérience en marketing et en ventes, dont 15, en marketing interactif.

– Envoyez un courriel à Ted –

Travis St-Denis est superviseur de la planification média et chargé des médias numériques chez Mediaedge:cia. En trois ans avec la firme il a fait de Mediaedge et de ses clients des chefs de file du marketing numérique. Il est constamment à l’affût d’approches innovatrices s’appuyant sur une connaissance approfondie des consommateurs. Il se tourne désormais vers les médias sociaux afin d’en faire des outils pratiques et efficaces pour les annonceurs.

– Envoyez un courriel à Travis –

Tags:

 
 

 

Nous joindre  |  Recherche Plan du site  |  Politique de confidentialité