Aca Driving Marketing Success
 
Pourquoi congédier son agence?
mai 4th, 2009

Par Sheila Corriveau, AgencyLink

4 mai 2009

Les clients sont souvent très dominateurs dans les relations avec leurs agences de communication marketing. Pourtant, trop d’entre eux ruminent leur frustration quant aux performances de ces dernières plutôt que d’aborder les problèmes de front. Plusieurs de nos clients admettent même qu’ils sont la cause des mésententes entre les deux parties.

En partenariat avec SCAN international, AgencyLink inc. a étudié la performance des clients dans une étude intitulée A Global Voice for Marketing Agency Leaders.  En février 2009, quelque 620 dirigeants d’agences du monde entier, dont 106 du Canada, ont répondu au questionnaire qui leur avait été soumis. Voici quelques-unes des principales révélations de l’enquête.

La franchise est la meilleure politique
Pour améliorer la qualité de la relation client-agence et accroître le rendement des budgets publicitaires, les dirigeants d’agences canadiens souhaitent que leurs clients partagent plus ouvertement les critères en vertu desquels ils mesurent la performance et qu’ils s’efforcent de résoudre tout problème avant de ne mettre fin à leur contrat. Les chefs de directions et directeurs généraux canadiens estiment que 36 % de leurs clients communiquent de manière « faible » les résultats de leurs évaluations. Aux États-Unis, les dirigeants d’agence considèrent que c’est le cas pour 26 % de leurs clients. En Europe, ce chiffre tombe à 23 %.

Les clés du succès de toute relation, professionnelle ou non, sont la communication et la capacité d’atteindre certains objectifs. Or, la communication est un processus aller-retour et non un moyen de distribuer les blâmes. S’entendre très tôt sur les modes de communication préférés, sur les performances attendues et sur les façons de les mesurer est le meilleur moyen d’éviter les malentendus. Une agence ne pourra jamais satisfaire son client si elle ne sait pas ce qu’il recherche.

N’essayez pas de contourner les problèmes
Par rapport à leurs collègues américains et européens, les publicitaires canadiens se montrent plus critiques quant à la capacité de leurs clients à exprimer franchement leurs critiques. Ne laissez pas la proverbiale politesse canadienne nuire à vos relations d’affaires. Il n’est pas souhaitable de laisser pourrir une situation puis de changer d’agence pour un malentendu ou un détail facile à régler. Utilisez les mêmes techniques qu’avec vos ressources humaines pour donner un avis à votre agence, pour la récompenser ou – à la rigueur – la remercier. Il pourrait aussi être une bonne idée d’engager un expert externe pour faciliter une évaluation franche et honnête de part et d’autre.

Les répondants du monde entier croient que les clients annonceurs doivent s’efforcer de régler les mésententes au lieu de jouer à la chaise musicale avec leurs agences. Globalement, 61 % d’entre eux affirment que les clients n’expriment pas leur mécontentement de manière ouverte et ne s’efforcent pas de corriger la situation avant de congédier leur agence.

La grande question
Demandez-vous ce qui pourrait vous pousser à mettre une agence à la porte. Vous serez peut-être mal à l’aise de soulever la question en début de contrat ou dans le cadre d’un partenariat durable transformé en amitié. Il est cependant essentiel d’établir clairement ces raisons le plus tôt possible afin d’éviter les mauvaises surprises. Vous devez partager votre code de conduite ou vos règles éthiques avec tous vos partenaires d’affaires, comme vous le faites avec vos employés.

Plusieurs raisons pourraient justifier le renvoi de votre agence. Vous pourriez le faire à cause de dépassements budgétaires excessifs, pour des questions d’intégrité ou de performance. Vous pourriez congédier une agence qui ment, dont les créations sont nulles, dont la pensée stratégique est déficiente ou qui divulgue des renseignements confidentiels… Avant de le faire cependant, abordez les problèmes ou vos préoccupations de face, même si cela signifie de fixer une période de probation pour l’agence. Donnez-lui la chance de faire valoir son point de vue et d’améliorer ses performances. Personne ne devrait se rendre au point de non retour où les appels téléphoniques restent sans réponse.

Au bout du compte, collectivement, les clients canadiens se comparent avantageusement à leurs homologues américains et européens, plus particulièrement dans leur habileté à motiver et à rémunérer justement leurs agences. Nos annonceurs  réussissent à inspirer leurs agences à produire des campagnes de qualité, en dépit de budgets limités. Nous devons en être fiers.

– Sheila Corriveau
– Associée, Agency Link

Pour obtenir les résultats complets du sondage et les conclusions d’AgencyLink, nous vous invitons à consulter l’étude A Global Voice for Marketing Agency Leaders.

Pour en apprendre plus sur les subtilités des rapports entre le client et ses agences, et voir comment les rendre plus efficaces : commandez un exemplaire de « Faites équipe! Guide visant à accroître la valeur de la relation client–agence au sein de l’industrie des communications marketing ».

Sheila Corriveau est associée de la firme Agency Link qui offre des services-conseils dans les domaines du marketing et de la communication, dans la recherche d’agence et les relations client-agence. La firme offre aussi des ateliers de formation pour améliorer la performance des clients et des agences.

Envoyez un courriel à Sheila ou visitez son blog

Tags: ,

 
 

 

Nous joindre  |  Recherche Plan du site  |  Politique de confidentialité