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La publicité B2B. Minable?
septembre 9th, 2009

Par Ruth Lukaweski, RML Research

9 septembre 2009

Comparativement à sa contrepartie consommateurs, plus raffinée et plus tendance, la publicité d’entreprise à entreprise a une réputation de banalité peu enviable. Qu’en est-il vraiment? Deux publicitaires américains prénommés Dave et Alex, dont l’agence de communications marketing se nomme étrangement The Dave and Eddy Show, ont classé et noté plus de 200 annonces dans la catégorie. Voici ce qu’ils ont trouvé :

  • Environ 5% des annonces analysées ont reçu la note « Excellent ». Elles ont reçu cette note parce qu’elles communiquaient leur message avec précision et clarté, non parce qu’elles étaient originales ou créatives. Images, titres et textes y étaient bien intégrés, clairs, concis et aidaient à la compréhension.
  • Près du cinquième des annonces ont été considérées comme «médiocre», principalement en raison de leur exécution déficiente.
  • Le reste, soit l’immense majorité, a été classé «Pauvre». Ces pubs présentaient plusieurs lacunes, dont l’absence de concept (l’annonce se bornant à une photo, au nom et aux caractéristiques du produit) ou l’utilisation de clichés (des trucs aussi banals que de montrer un canyon pour communiquer l’idée de profondeur…).

D’après nos deux compères, six obstacles majeurs empêchent les annonces d’entreprise à entreprise de se montrer brillantes. Ils en ont dressé la liste dans un petit fascicule très divertissant d’une douzaine de pages intitulé Why do so many business-business ads suck? Les voici :

Méconnaissance du client d’affaires

Certaines annonces donnent l’impression que les clients corporatifs sont des «automates sans âme avec une puce d’ordinateur pour cerveau».

Mon opinion. Il ne faut pas perdre de vue que l’acheteur institutionnel doit tenir compte de paramètres très particuliers. Le processus d’achat des entreprises n’est pas le même que celui des consommateurs.

Culture de vendeur

Les responsables de la publicité d’entreprise à entreprise sont plus fréquemment issus de l’ingénierie ou des ventes. Conséquemment, ils produisent des annonces de «vendeurs» ayant tendance à ressembler à des brochures de produit.

Mon opinion. Le marketing d’entreprise à entreprise est souvent réactif et non proactif – il répond à des événements spécifiques. On doit dire, qu’il existe peu de programmes de formation bien étoffés en matière de communication et de branding d’entreprise à entreprise.

Syndrome de l’agence paresseuse

Selon Dave et Alex, les agences B2B ont souvent tendance à se rabattre sur des images toutes faites comme des poignées de mains, des globes terrestres et des alpinistes. Images qu’ils accolent à des titres d’une banalité à pleurer.

Mon opinion. Je viens d’effectuer une petite recherche sur Internet sur le cliché « C’est notre affaire » et j’ai obtenu 12 800 000 résultats… en moins d’une seconde! Ceci démontre un manque de compréhension des processus du marketing d’affaires et de la publicité corporative.

Jargon corporatif

Les annonces d’entreprise à entreprise emploient souvent un jargon spécialisé qui, tout en voulant donner une impression de compétence, rend les textes confus et à peu près incompréhensibles.

Mon opinion. La publicité d’affaires peut pourtant communiquer un message unique de façon créative. Considérez l’exemple suivant adapté d’une annonce d’IBM s’adressant au marché bancaire : « Arrêtez de penser comme une banque. Pensez comme un client. » Celle-ci montre aux banquiers comment IBM peut les aider à ouvrir un compte client en quelques minutes, non en quelques heures. Son texte, son image viennent renforcer le message du titre.

Schizophrénie marketing

Selon Dave et Alex, le spécialiste du marketing B2B typique sait qu’il doit « différencier » son produit … mais au moment de décider opte pour une approche « crédible et rassurante » plutôt que pour une création vraiment originale.

Mon opinion. Un problème qui s’estompe, si on en juge par l’excellente publicité B2B qu’on peut voir dans le marché… bien que certains vont trop loin sur le chemin de la créativité.

Sentir l’effort

Quand ils se lancent, les spécialistes du B2B déploient des efforts frénétiques et hyperactifs pour tenter d’attirer l’attention.

Mon opinion. Cela reste vrai. Il est parfois difficile de savoir à qui s’adressent certaines annonces d’entreprise à entreprise.

Heureusement, tout n’est pas négatif. De plus en plus d’entreprises investissent en marketing d’affaires et on note une augmentation du nombre et de la variété des campagnes d’entreprise à entreprise. Dans son évaluation mensuelle du domaine, la revue BtoB Magazine, trouve facilement plusieurs exemples d’excellentes campagnes de publicité d’entreprise à entreprise. (Elle en repère aussi plusieurs médiocres, il faut bien l’avouer)

Tout cela montre les progrès réalisés par l’industrie, même s’il reste encore beaucoup de chemin à faire.

– Ruth Lukaweski
– Présidente-fondatrice de RML Research

Ruth Lukaweski possède 30 ans d’expérience dans le domaine de la recherche marketing, principalement dans le secteur entreprise-à-entreprise. En plus de la recherche marketing, elle est spécialisée dans le ciblage des auditoires d’entreprises et les processus d’achat (choix et des priorités et pratiques).

– Envoyez un courriel à Ruth –

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