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Dix questions à poser à votre agence à propos de vos campagnes vidéo en ligne.
janvier 25th, 2010

Par Ronald Thomson, Cameron Thomson Group

25 janvier 2010

Internet fascine la plupart des annonceurs utilisant la télé. On les presse de toutes parts à adopter ce média et d’aller plus loin que l’insertion de bandeaux d’annonces, de boutons cliquables, de liens vers des microsites ou autres solutions créatives flamboyantes. En fait, de plus en plus d’annonceurs se demandent pourquoi ils ne pourraient pas tout simplement adapter leurs campagnes télé actuelles pour les diffuser par Internet.

Vous pouvez avoir la meilleure création vidéo de la planète, mais à moins de pouvoir compter sur l’expertise technique requise pour être en mesure de diffuser et de vérifier la qualité de la transmission vidéo d’une multitude de messages, vous pourrez difficilement en arriver au point où vous pourrez qualifier vos campagnes vidéo en ligne de stratégiques. À l’heure actuelle, la tendance chez les annonceurs est de se diriger vers ce que les agences appellent les médias enrichis. C’est ce format qui est le plus courant dans les plans média numériques. Il fait partie de la zone de confort de la plupart des agences et autres «diffuseurs d’annonces» (voir lexique ci-après). En gros, il s’agit d’un univers hybride se situant quelque part entre la véritable télé Internet et les formats techniques périmés comme les bandeaux animés en Flash. On diffuse des fichiers dont la taille varie de 150 à 450 ko auxquels on greffe grossièrement un contenu vidéo lorsque la communication est établie avec un internaute – ce qui bousille complètement la qualité de l’expérience de leur fureteur.

Une fois le plan média pour ce contenu en ligne enrichi adopté, l’annonceur doit alors payer le «serveur» ou «tiers distributeur» pour l’insertion de ce contenu dans les sites web (les «diffuseurs») prévus. Le suivi de ce contenu fait partie intégrante de cet ensemble, ce qui débouche sur la présentation d’un éventuel rapport décrivant la performance du contenu par rapport à certaines mesures de l’activité des utilisateurs, tels que les «clics» les «survols». L’annonceur reçoit rarement de conciliation financière, ou de relevé des non-diffusions ou d’évaluation de la qualité des placements, ce qu’on appelle pudiquement les «écarts», à propos de leurs annonces.

On parle ici d’argent dépensé en pure perte… Même les serveurs publicitaires nommés par les agences relèvent des écarts pouvant atteindre 10% du budget. Si le Diffuseur A facture l’annonceur pour 1000 impressions et n’en livre que 900, il en manque 100 qui ne se sont jamais rendues au site Interne hôte. Même à 10%, un tel niveau d’écart deviendra un casse-tête sérieux pour l’annonceur essayant de maîtriser les ramifications commerciales de la vidéo en ligne.

Internet est un réseau de connexions, de réglages, d’ordinateurs et de serveurs ayant tous et chacun des préférences et des puissances différentes. Il semble évident que lorsque les agences délaisseront les médias enrichis au profit des annonces vidéo, la taille des fichiers augmentera et les écarts deviendront encore plus importants. L’expérience de la société Telemetry montre que jusqu’à 30% des demandes faites à partir des bannières publicitaires pour déclencher des annonces vidéo ne fonctionnent pas et ne se convertissent pas en véritable impression vidéo pour les utilisateurs.

À mesure que les annonceurs adopteront la vidéo Internet, ils auront besoin de bien plus que les «serveurs d’annonces» proposés par leurs agences. Ils exigeront la diffusion et la vérification de leurs campagnes en fonction de mesures de performances, certes, mais aussi en termes de gestion financière, de gouvernance et de protection des intérêts de leurs entreprises.

Plus encore, les annonceurs voudront s’assurer que les firmes mandatées pour diffuser et effectuer le suivi des annonces vidéo soient indépendantes et en mesure d’effectuer la vérification des diffuseurs/réseaux publicitaires/sites Internet sans crainte ni favoritisme.

Demandez à votre agence…

  1. Qui distribue ou qui est le serveur publicitaire de mes annonces?
  2. Cette firme est-elle spécialisée en vidéo en ligne?
  3. Quelle est l’entente financière entre vous et ce serveur d’annonces?
  4. Qui est propriétaire de cette firme?
  5. Peut-elle diffuser mes annonces vidéo dans une application de lecture ou devez-vous laisser les «diffuseurs» le faire à partir de leurs sites?
  6. Comment votre agence peut-elle identifier la revente de mes achats médias?
  7. Comment vérifie-t-on que les «impressions» sont effectivement vues par les utilisateurs?
  8. Comment peut-on s’assurer que le placement des annonces se fasse dans les bons sites et dans les positions prévues?
  9. Comment analysez-vous les écarts du nombre de diffusion entre le serveur d’annonce et le réseau de diffusion de ces annonces?
  10. En matière de vidéo Internet, comment et quand mesure-t-on chaque impression?

Demandez-vous…

  1. Faut-il lancer un appel d’offres pour mes besoins de service d’annonce Internet?

Lexique

Serveur d’annonces.
Il s’agit normalement d’une firme indépendante de votre agence média, mais qui lui est uni commercialement. Cette entreprise a généralement été créée pour diffuser des bandeaux d’annonces rudimentaires. Ce passif peut créer des difficultés lorsqu’il est question d’annonces vidéo Internet. De plus, ce genre d’entreprise appartient souvent à des sites Internet ou à de grands réseaux publicitaires. Dans ce cas, le serveur se trouve à être juge et partie : l’analyse de l’efficacité de vos dépenses est effectuée par le récipiendaire de ces investissements. Est-ce une situation saine? La question mérite d’être posée.

Dans une application de lecture.
Ce format permet de diffuser l’annonce vidéo à l’utilisateur sans la télécharger. C’est le format de diffusion de choix pour les annonces vidéo en ligne. La plupart des serveurs d’annonces sont incapable de diffuser ainsi et, pour des raisons techniques, ne peuvent pas non plus mesurer ce genre de diffusion.

Revente.
Ce phénomène a lieu lorsqu’un site Internet ou un réseau de vidéo en ligne vend a un tiers une partie de l’achat média d’un annonceur, à cause de tarifs publicitaires trop bas ou en raison d’un manque de disponibilités. Ce procédé implique la mise en ligne des annonces dans des pages indésirables ou aveugles de sites ou réseaux inconnus. Cette pratique se fait au détriment de l’efficacité de l’achat média et n’est pas comptabilisé par les serveurs d’annonces traditionnels. La vérification de cette pratique douteuse fait partie intégrante des services de diffusion et de vérification de la société Telemetry.

Vérification
Processus de suivi indépendant de la vidéo Internet, en temps réel. Ceci permet de s’assurer du respect des termes du plan média et des contrats qui en découlent. Ceci permet aussi d’obtenir des mesures directes de meilleure qualité, facilitant ainsi la révision ou la modification immédiate des horaires de diffusion.

Impression.
La mesure préférée des agences médias pour leurs achats en ligne. Près de 10 ans après la création de cette mesure, il n’y a pas de définition normalisée de ce qu’est une impression et de la manière de la comptabiliser pour les annonces vidéo. On devrait éviter d’utiliser le terme impression pour parler des annonces diffusées dans une application de lecture, puisque personne ne s’entend sur la manière et du moment de les compter dans le cycle de chargement. La méthode utilisée par Telemetry creuse jusqu’à l’impact – le moment ou la lecture de l’annonce est effectivement déclenchée – pour s’assurer que les messages soient effectivement diffusés aux utilisateurs et ce, dans le respect des budgets.

Diffuseurs positifs.
Terme utilisé par Telemetry pour identifier les nombreux sites, éditeurs, diffuseurs et réseaux publicitaires pouvant présenter les campagnes vidéo des annonces avec diligence et de manière professionnelle. Ces fournisseurs de qualité aident les annonceurs à atteindre des données d’auditoire qui n’étaient auparavant possible qu’avec la radiodiffusion conventionnelle. Autrement dit, tout n’est pas mauvais dans le monde de la vidéo Internet, il faut toutefois savoir poser les bonnes questions.

– Ronald Thomson
– Président, Cameron Thomson Group

Prenez le pouls de tous ce qui concerne les nouveaux médias, consultez la page du Comité des Nouveaux médias.

Ronald Thomson est un impresario artistique réputé pour sa faculté d’innover et de créer des entreprises remportant un succès global. La firme Cameron Thompson Group offre des services d’impartition de développement de solutions d’affaires à l’intention des secteurs du divertissement, des médias et de la technologie. L’entreprise travaille en partenariat avec Telemetry, leader dans le domaine de la diffusion et de la vérification des annonces vidéo Internet, de média enrichi et de bandes annonces.

– Joindre Ronald-

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