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Le concept : Une approche créative au développement des marques
janvier 25th, 2010

Par Mary Newman, Cundari

25 janvier 2010

Cet article parle de concept et de développer de nouvelles idées ou de nouvelles façons de penser. Il explique pourquoi le concept est essentiel au développement de grandes idées qui pourront servir de moteur à la croissance des marques. Des entreprises comme la nôtre sont souvent engagées par des « experts » parce que nous sommes « créatifs ». Eh bien, je m’apprête à vous dire que n’importe qui peut être créatif, avec le bon processus mental. Voilà pourquoi lorsqu’un client nous demande de l’aider à résoudre un problème ou de trouver une solution créative à un problème de développement de marque, nous lui demandons de s’impliquer et de s’engager dans le processus.

En matière de développement des marques, un bon concept est très fondamental. Dans notre jargon, nous parlons de «insight». Celui-ci est fondée sur une compréhension approfondie des attitudes et croyances de l’auditoire visée, ce qui permet d’établir une communication émotionnelle et de déclencher une réaction claire («Voilà une marque qui me comprend! C’est exactement ce que je ressens.» ). Lorsqu’un communicateur trouve l’idée maîtresse, on le sait immédiatement : cette idée est assez forte pour changer les perceptions et les comportements des consommateurs. Un véritable concept influence l’acheteur et améliore la valeur de votre marque de manière significative. Au bout du compte, le concept fait augmenter la valeur.

Prenons par exemples des meilleures campagnes des dix dernières années, telles que répertoriées récemment par le Globe and Mail. Chacune d’elle est basée sur une idée maîtresse capable d’influencer les attitudes et de changer les comportements des consommateurs.

Dans toutes leurs exécutions, ces campagnes ont exploité un concept qui était déjà imprégnée dans l’esprit des consommateurs. Molson a misé sur l’indifférence et l’incompréhension des Américains par rapports aux Canadiens; Apple a tablé sur le cliché voulant que les PC soient réservés aux «nerds» des entreprises et les ordinateurs Apple aux individus créatifs. Dove a pris acte du fait que tout le monde sait que la beauté des femmes ne dépend pas des cosmétiques pour lancer un message original à ce propos. Et ce message a touché sa clientèle immédiatement et en profondeur. Ses parts de marché se sont accrues simultanément.

Ces concepts, bien qu’ils semblent évidents, sont très difficiles à trouver. Il n’est pas plus facile de convaincre les personnes concernées de leur efficacité potentielle. Les découvrir exige un processus bien établi. Notre entreprise a développé une méthode permettant d’arriver à ces résultats. Celle-ci comprend sept étapes clés, dont la plus importante est celle que nous appelons «l’immersion». Il s’agit d’un processus en vertu duquel nous demandons à nos clients, tout comme aux membres de notre équipe, de se mettre à la place de leur clientèle, afin de ressentir ce qu’ils ressentent, de vivre les mêmes expériences qu’eux et d’apprendre et de bien comprendre ce qu’ils savent, ce qui leur importe, et ce qu’ils rêvent d’accomplir.

Pour arriver à une telle immersion, nous avons trouvé plusieurs techniques ayant fait la preuve de leur efficacité. Certaines d’entre elles sont basées sur des méthodes de recherche très bien établies, telles que l’ethnographie. Nous en avons identifié plusieurs autres plus personnalisées, selon les situations, les défis, les délais et les budgets. La clé de leur succès est de prendre le temps de voir le monde du point de vue de la clientèle.

Si, par exemple, votre cliente cible est une mère diabétique, nous lui demanderons d’enregistrer sur vidéo une de ses journées trépidantes. Nous demanderons aussi à cinq ou six autres mères semblables d’en faire de même. L’idée maîtresse émerge de l’ensemble de ce matériel et est développé en équipe (client compris). Ensemble, nous l’enrichissons en voyant comment elle intègre les faits saillants de la vie de la cliente : ses habitudes, ses attitudes, les défis auxquels elle est confrontée, ses croyances, ses espoirs et ses craintes.

Par contre, si votre cliente était avocate, vous pourriez consacrer une heure à une entrevue approfondie afin de définir ce qui la motive : pourquoi elle a choisie cette profession, ses valeurs, ce qui la stimule ou la frustre, quelle genre de récompense la gratifie et quels sont ses buts dans la vie. Cette rencontre serait suivie de discussion avec d’autres avocates ayant le même profil professionnel.

La méthode de l’immersion n’a rien à voir avec les statistiques. Elle considère plutôt l’inspiration et les perspectives d’avenir. Il ne s’agit pas non plus de règles et de grands nombres. Il s’agit plutôt de la vérité qui jaillit des émotions, des comportements, des croyances et des valeurs, qui se transmettent très mal dans une page de statistiques. Pour les membres de la direction qui réclament des chiffres, ces inspirations, une fois trouvées, peuvent être éventuellement validées lors d’une étude sur les attitudes réalisée auprès d’un vaste auditoire, La plupart des gens de recherche seront d’accord sur le fait que ces concepts sont rarement suscités par des études quantitatives, à moins que les questionnaires n’aient été conçus à l’avance pour atteindre cet objectif.

Le deuxième volet de cette méthode, qui intervient lorsque l’idée maîtresse est définie, est le développement d’idées de rechange. Plusieurs idées. Nous appelons cette étape, «Le jeu». Ce qui distingue cette méthode des autres est notre conviction que la créativité n’est pas l’apanage exclusif du service de la création, mais qu’elle résulte d’un processus d’idéation impliquant une équipe multidisciplinaire. Dans l’étape du jeu, les idées foisonnent. Les plus intéressantes sont ensuite développées, révisées, améliorées et enrichies. La critique est réduite à son minimum et le potentiel, à son maximum. On explore toutes les directions jusqu’à ce que surgissent des concepts forts, des idées qui amènent des solutions. Enfin, puisque les concepts concernant les marques, sont souvent exprimés de manière non-conventionnelle, il faut une équipe multidisciplinaire et imaginative pour les réaliser.

Réfléchissez, imprégnez-vous, jouez. Osez penser ce que personne n’a encore pensé…

– Mary Newman
– Vice-présidente exécutive, Stratégie, Inspiration et Innovation, Cundari

Exploitez la créativité : consultez la liste des conférenciers et des experts invités par les comités de l’ACA.

Mary Newman est une experte des stratégies de marque, de la recherche et de l’innovation. Son expérience de l’évaluation des marques et du développement de stratégies de marques, s’étend sur de nombreux secteurs. Elle jouit d’une vaste expérience de gestion des marques s’adressant aux consommateurs chez Johnson and Johnson et Nestlé. Elle a aussi été Directrice exécutive, Stratégie des marques, FutureBrand, en plus d’occuper des rôles de direction chez Clarica et la Banque CIBC.

– Joindre Mary –

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