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Rumeurs en ligne : Savez-vous ce qu’on dit de votre marque?
janvier 25th, 2010

Par Luc-André Cormier et Ian Barr

25 janvier 2010

Le Monde de Cossette a effectué une grande enquête sur les médias sociaux l’automne dernier. On a ainsi interviewé 3247 internautes au Canada, aux États-Unis et au Royaume-Uni. Dans cet article, Luc-André Cormier, qui a dirigé l’enquête chez Impact recherche, et Ian Barr, spécialiste des médias sociaux, Rocket XL, résument les conclusions de l’enquête et expliquent leurs conséquences possibles pour les annonceurs. Impact recherche et Rocket XL sont des filiales du Monde de Cossette.

Auparavant, avant la venue d’Internet, l’échange d’information se faisait par téléphone ou lors de conversations en face-à-face. De nos jours, pour partager avec d’autres ce qui leur importe, les Canadiens choisissent de préférence le courriel. Cette situation évolue rapidement, puisque trois fois plus de Canadiens âgés de 18 à 24 ans préfèrent utiliser les réseaux sociaux (29 %) par rapport au courriel (8 %) en dépit du fait que ces réseaux n’existent que depuis quelques années. En fait, aujourd’hui, vous êtes probablement âgé de 35 ans ou plus, si vous préférez le courriel au partage d’information par Facebook ou Twitter.

Bien que Facebook possède deux fois plus d’utilisateurs inscrits quotidiennement que tout autre réseau social et soit responsable de 80 % de l’activité dans tous les réseaux sociaux au Canada, les médias sociaux ne se résument pas au simple fait d’avoir une page Facebook. Par exemple, près de 6 internautes sur 10 acceptent de répondre à des sondages simples. La moitié d’entre eux tiennent compte des opinions émises par d’autres internautes; 4 sur 10 suivent les hyperliens proposés et 3 sur 10 lisent des blogues ou des pages personnelles, et – la plupart du temps – émettent des commentaires sur ce qu’ils ont lu ou vu.

Des quelque 20 activités en ligne étudiées pouvant être reliées aux médias sociaux, deux sont particulièrement significatives :

  • Les deux-tiers des internautes se tournent vers l’information en ligne créée par des membres de leur famille, leurs amis, leurs collègues ou par de purs inconnus pour en savoir plus sur les produits, les marques ou les entreprises.
  • 30 % d’entre eux ont partagé une information en ligne concernant une marque ou une entreprise au cours de la dernière semaine. De manière plus spécifique, 20 % d’entre eux ont mentionné nommément une marque ou une entreprise dans leur page personnelle ou leur blogue. Ces personnes forment le seul groupe considérant la publicité aussi utile que l’information sur les marques dans les réseaux sociaux. Ils sont également beaucoup plus enclins à se joindre à des groupes communautaires commandités.

Même si les Américains sont, en règle générale, beaucoup plus susceptibles de s’inscrire aux réseaux sociaux et d’y participer que les Canadiens (comportement qui s’explique peut-être par leur plus grand degré de cynisme envers les organes de presse que nous, ce qui les pousse à adopter les réseaux sociaux), les jeunes adultes canadiens sont tout aussi actifs que leurs homologues américains, surtout lorsqu’il s’agit de partager de l’information à propos des marques.

En fin de compte, nous avons trouvé que les internautes pouvaient être rassemblés en deux grands groupes, en ce qui a trait aux médias sociaux. Les Récepteurs, qui regardent et réagissent, et Les Émetteurs, qui partagent et contribuent. Il est intéressant de noter que l’évolution technologique permet à de plus en plus d’entre nous de réagir et de partager l’information, alors qu’auparavant nous devions nous contenter de regarder et que le nombre de ceux qui pouvaient vraiment contribuer était restreint.

Les gens ont toujours eu un comportement social. Ils ont toujours discuté d’entreprises, de produits et de services. Ils n’avaient cependant aucun moyen de le faire de manière systématique et à grande échelle. Qui partage de l’information en ligne à propos de votre marque? Quelle est leur influence? Aimeriez-vous qu’ils disent autre chose à propos de votre marque? Voilà les questions les plus importantes que vous pouvez vous poser aujourd’hui à propos des médias sociaux.

Si les internautes souhaitent communiquer avec les marques, les annonceurs doivent s’adresser à eux intelligemment. Cela commence par dépasser les mesures quantitatives d’une campagne de publicité de masse. Il faut trier l’information, séparer les données inutiles des bonnes. En vous mettant à l’écoute, vous pouvez repérer les tendances dans le fil des conversations et trouver les réflexions valables. Stratégiquement, pour établir le contact, vous devez déterminer les points communs entre les messages circulant dans les médias sociaux et vos campagnes de médias de masse. Vous devez ensuite transmettre ces arguments aux bonnes personnes de façon plus personnelle – personnalisée – et directe, en utilisant les plateformes appropriées (ciblage). Il faut ensuite donner à vos interlocuteurs le temps d’assimiler et de filtrer votre message… et ensuite, le rendre accessible et intéressant à partager.

Les médias sociaux peuvent servir à beaucoup de choses, mais le but de la publicité dans les médias sociaux est d’influencer la perception de ceux qui partagent de l’information à propos de votre marque. Ils pourront ainsi augmenter leurs contributions et le volume d’information partagée. Dans un contexte où les consommateurs se tournent de plus en plus vers leurs pairs pour s’informer sur les marques et les produits, cela pourrait s’avérer très avantageux pour vous.

– Luc-André Cormier
-Vice-président, Produit et Recherche, Cossette Média & vice-président, Impact recherche

– Ian Barr
– directeur général, Rocket XL & vice-president, Impact Research

L’ACA organise un webinaire le jeudi 4 février qui sera animé par Luc-André Cormier et Ian Barr. Ils examineront plus en profondeur les conclusions et les implications de leur enquête sur les réseaux sociaux. Pour vous inscrire, veuillez communiquer par courriel avec Davina Wong. Veuillez noter que cette présentation aura lieu en anglais.

Luc-André Cormier combine deux positions : il est vice-président, Produit et Recherche de Cossette Média et vice-président d’Impact Recherche, deux filiales du Monde de Cossette. Il a passé presque toute sa carrière chez Cossette Média à Montréal où il a occupé plusieurs positions, dont gestionnaire média des budgets nationaux et régionaux de marques mondiales (General Motors, McDonald’s, Nike). Il a aussi participé au développement de nouveaux médias et lancé de nombreux projets de recherche.

Pour sa part, Ian Barr jouit de 10 ans d’expérience en communication créative. Passionné pour la façon dont les gens établissent le contact entre eux et partagent l’information au moyen de la technologie, il agit actuellement comme directeur général de Rocket XL, la filiale des médias sociaux du Monde de Cossette. Depuis 2002, Rocket XL a développé de nombreuses stratégies gagnantes de marketing dans les réseaux sociaux pour quelques unes des plus grandes marques du monde, dont Nike, Dove, Les Nations-Unis, Les jeux EA, les Films Focus et Bombay Sapphire.

– Joindre Luc-André

– Joindre Ian

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