Aca Driving Marketing Success
 
Le défi pour les détaillants : bâtir leur marque
février 2nd, 2011

Selon John Torella, un expert du commerce de détail, l’annonce de l’expansion imminente au Canada de la chaîne Target, de Minneapolis, et la multiplication des rumeurs concernant l’arrivée prochaine au pays d’autres grands magasins américains, mettent en lumière la nécessité pour les détaillants canadiens d’établir clairement leur identité afin de se distinguer dans un marché de plus en plus achalandé et globalisé.

M. Torella, qui est associé principal de la firme torontoise J.C. Williams Group, est le titulaire du nouveau cours de l’ACA, Principes fondamentaux de la mise en marché et des communications marketing du commerce de détail, qui aura lieu les 16 et 17 février. Dans l’entrevue qui suit, il réfléchit sur les défis auxquels doivent faire face les détaillants canadiens et explique comment les communications marketings centrées sur la clientèle peuvent être la clé du succès.

On a beaucoup parlé ces derniers temps de la venue prochaine au pays de Target et d’autres chaînes américaines. Quel impact ces développements risquent-ils d’avoir sur le marché canadien du commerce de détail?

L’arrivée de Target préfigure ce qui attend les détaillants canadiens. Le marché se globalise et la situation ne sera plus jamais la même pour nos commerces.

Quel est le principal défi – ou, si vous préférez, quelle est la principale occasion d’affaires – pour nos détaillants aujourd’hui?

Pour moi, leur défi principal est celui de la différenciation. Si on n’est pas unique, on n’a rien de spécial. On est comme une denrée générique : interchangeable.

Comment se distinguer? On peut faire comme plusieurs et se démarquer par les prix. Si on ne veut pas aller dans cette voie, alors cette différenciation doit venir de sa marque et de l’établissement d’une relation unique avec ses clients.

Les détaillants ont tout un défi sur les bras parce que les communications marketing des commerces de détail subissent actuellement des transformations profondes, mais les bases de ces communications marketings restent les mêmes. On se retrouve ainsi devant le paradoxe suivant : tout change de façon dramatique, mais il faut en même temps comprendre et respecter des principes fondamentaux qui, eux, ne changent pas.

Parlons un peu du rôle du marketing dans le processus de branding d’un commerce de détail. Les détaillants doivent-ils, par exemple, intégrer les médias sociaux dans leur mix marketing?

Pour établir la communication avec ses clients, le détaillant doit entreprendre un dialogue avec eux. Il dispose de plusieurs outils pour établir ce contact. Les médias sociaux représentent l’un de ces outils. Cet outil est nouveau et intéressant, mais il n’en reste pas moins que le détaillant doit avoir au préalable une idée très claire de ses objectifs, de sa stratégie de communication, du rendement souhaité, etc. Il faut appliquer aux médias sociaux la même discipline qu’aux autres médias.

Comment le nouveau cours sur les principes fondamentaux de la mise en marché et des communications marketing des commerces de détail pourra-t-il aider les détaillants à devancer la concurrence?

Pour moi, ce qui fait l’originalité de ce cours, c’est le fait qu’il est actuel. Il traite de ce qui se passe maintenant. C’est là l’un des grands défis de l’approche académique traditionnelle : les manuels, les études de cas peuvent facilement devenir dépassés. Or, le monde du commerce de détail d’aujourd’hui est particulièrement dynamique. Le cours parlera des défis d’aujourd’hui. Comment le marketing mobile a-t-il influencé les ventes de Noël en 2010? Que se passera-t-il en 2011? Quel est l’impact du commerce électronique aujourd’hui? Connaîtra-t-il la même croissance qu’en Grande-Bretagne ou aux États-Unis? Quel est le rôle de la créativité dans le développement de son site Internet? Comment développer des liens avec le consommateur? Tous ces sujets sont vraiment d’actualité.

L’atelier favorisera la participation. Je ne resterai pas planté là à donner mon cours. Je veux interpeller les participants et susciter leur engagement. Le contenu du cours est assez dense remplir deux bonnes journées de formation, mais il accordera aussi tout le temps voulu aux participants pour s’impliquer et y contribuer. Chacun apprendra ainsi de l’expérience des autres et pas seulement de ce que je vais présenter.

Quel sera le bénéfice principal du cours?

Il peut se résumer en un seul mot : productivité. Les participants apprendront comment faire travailler leurs communications marketing plus efficacement, parce qu’ils en auront acquis une compréhension plus approfondie et plus globale. Ils verront ce que des détaillants du monde entier font pour accroitre leur productivité et obtenir de meilleurs résultats. Ceux-ci peuvent être financiers, que ce soit en termes de ventes, de rentabilité ou de part de marché, mais plus important encore, ils peuvent avoir trait à la fidélité et à la loyauté de la clientèle. Lorsqu’on pense en fonction de conserver ses clients pour la vie, c’est là que réside la profitabilité et la productivité véritables.

 
 

 

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