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Monde numérique et social : accroître la valeur d’une marque en une nanoseconde
juillet 6th, 2011

Par Ted Morris, 4ScreensMedia

Monopoly, Scrabble, Mr. Potato Head, G.I. Joe, Nerf, Little Pony, Transformers… Voici certaines des marques qui nous accompagnent depuis toujours et qui voient grandir nos enfants. Tous ces produits familiers peuvent compter sur un riche patrimoine et sur une identité reconnue mondialement. Toutes ces marques appartiennent à la compagnie Hasbro.

Si pour plusieurs chefs de produits, étendre une marque suppose la création d’un nouveau produit physique, le monde virtuel offre l’occasion d’en exploiter l’équité pour la transformer en une nouvelle propriété média. Les nouveaux médias nous offrent la chance de sortir une marque des « boules à mites » et de la renouveler en la relançant sous une forme inédite.

La compagnie Hasbro ne se contente pas de fabriquer et de distribuer des jouets et des jeux. Elle constitue une entreprise de divertissement capable de concurrencer les Disney de ce monde. Un exemple : les Transformers constituent l’une des plus importantes et des plus profitables propriétés cinématographiques à l’heure actuelle. Il s’agit à l’origine d’une marque de jouets lancée vers le milieu des années 80. Elle se distinguait par des pièces mobiles permettant de – littéralement – transformer un véhicule en personnage robot et vice-versa. À l’époque, la marque a engendré plusieurs produits dérivés, dont notamment une série télé d’animation.

En 2007, une commandite de Steven Spielberg a permis le lancement d’une série de longs métrages d’action dont le plus récent épisode prendra l’affiche cet été. Aujourd’hui, la marque est présente dans un grand nombre de médias, dont des jeux vidéo, un site web, des jeux en ligne, des annonces télé, une communauté Facebook, des livres, des vêtements et toutes sortes de jouets. Et…oui, il existe une version pour iPhone, en 3-D rien de moins, qui inclut plusieurs puzzles : http://www.youtube.com/watch?v=sa0OMf5pt5I.

En plus de représenter une force dans le domaine cinématographique, la compagnie Hasbro est aussi devenue un acteur important dans l’univers de la télédiffusion. Elle a, en effet, lancé le canal Hub aux États-Unis en partenariat avec le réseau Discovery. Ainsi la plateforme Discovery Kids a été rebaptisée The Hub. Au Canada anglais, les Studios Hasbro et Corus Entertainment ont conclu une entente pour l’insertion des marques Hasbro dans les divers canaux de télé pour enfants de Corus, comme Treehouse qui diffuse de populaires émissions comme « My Little Pony » et « Friendship is Magic », dont certains épisodes sont offerts sur iTunes en haute définition.

Plus passionnant encore est la façon dont Hasbro a su jongler avec l’instinct de ce qui est bon pour la marque et les méthodes de gestion rigoureuses. Je mentionne ce fait parce que dans le commerce des jouets, comme en mode, le succès dépend souvent d’une intuition de ce qui en vogue ou non. Dans notre époque numérique, tout est tellement dans l’actualité du moment que les risques et les récompenses suivent des cycles de plus en plus rapprochés, ce qui oblige à établir un équilibre entre la discipline de gestion et l’esprit d’entreprise. Selon Michael Hogg, président de Hasbro Canada, « le domaine des jouets c’est comme travailler dans le secteur des produits de consommation courante avec les cheveux en feu » : tout est immédiat, instantané. C’est un Carpe Diem dopé aux stéroïdes.

Cette approche à 360 degrés du mix média se fonde sur l’idée fondamentale que les diverses plateformes média forment une véritable chaîne de valeurs. Pour sa part, Hasbro utilise la télé comme média de base pour créer la notoriété voulue dans certains segments clés. Les autres médias jouent ensuite un rôle de soutien promotionnel afin d’accroître l’engagement des consommateurs.

À l’époque des médias traditionnels, on parlait beaucoup d’exploiter la valeur potentielle d’une marque en créant des extensions de gamme et divers produits complémentaires. Dans l’ère virtuelle, développer un mix média optimal et trouver le format de présentation idéal permet de multiplier cette valeur de façon exponentielle.

Dans ce contexte, il est plus crucial que jamais répondre aux questions fondamentales telles que : Qui utilise ce produit? Qui l’achète? Quels sont les meilleurs médias pour rejoindre ces gens? Comment peut-on bâtir la confiance dans toutes nos initiatives? Pouvoir répondre à cette dernière question est particulièrement important quand on veut engager la relation avec un auditoire de « mères blogueuses ». Celles-ci ont des opinions bien arrêtées à propos de la sécurité ou de la valeur de jeu d’un produit et peuvent faire un nombre inépuisable de suggestions en matière d’innovation.

Tout ceci exige un changement de méthode, puisqu’on a rarement des données quantifiables à portée de la main. Il peut s’avérer plus profitable de permettre aux gestionnaires de prendre des risques et d’investir plus d’argent dans des essais; d’observer ce qui fonctionne concrètement et ensuite de bâtir un cas à l’appui d’investissements additionnels ayant des objectifs de rendement chiffrés.

Pour Hasbro, la formule qui continue de faire ses preuves entraîne les consommateurs d’un canal de communication à l’autre. La télé sert de point d’ancrage pour bâtir les marques dans certains groupes cibles alors qu’Internet se montre particulièrement utile pour les activités promotionnelles et pour accroître l’achalandage en magasin.

En terminant, voici quelques autres marques de Hasbro que vous risquez aussi de connaître : Twister, Battleship, Yahtzee, Risk, Tinker Toy, Play-Doh, Sorry! et Easy Bake. Au fait, oui, plusieurs autres applications sont en préparation…

 Ted Morris est directeur administratif de 4ScreensMedia. Vous pouvez le joindre à morrted@gmail.com.

 
 

 

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