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Qui contrôle les médias sociaux?
mai 4th, 2011

Par Ted Morris, 4ScreensMedia

Tout le monde contrôle les médias sociaux. Personne ne contrôle les médias sociaux. Si ces deux phrases vous semblent un peu obscures et contradictoires, c’est que la question de la mainmise sur les médias sociaux dépend du point de vue de chacun.

Les agences de relations publiques ont été les premières à affirmer qu’elles en avaient le contrôle, suivies de près par les agences de pub, qui alléguaient que les médias sociaux se rangeaient sous le parapluie des communications marketing. Toutes deux clamaient : « Vous n’avez plus le contrôle de votre marque ». Les agences de pub déclaraient qu’elles étaient désormais là pour aider les annonceurs à « susciter l’engagement » du consommateur numérique avec des coupons-rabais promotionnels et une expérience en ligne susceptible de propulser ces mêmes annonceurs dans le monde virtuel. Les agences de relations publiques, elles, proposaient rien de moins que de préserver les marques en temps réel des rumeurs engendrées par les commentaires négatifs de consommateurs déçus et autres mécontents.

Vint ensuite toute la panoplie des consultants en Gestion de la relation client (GRC). Ceux-ci postulaient que l’utilité commerciale des médias sociaux résidait dans la possibilité de générer des ventes et d’offrir du service à peu de frais, c’est ainsi que Dell en est venu à offrir des ordinateurs portables réusinés par le biais de http://twitter.com/#!/delloutlet. C’est aussi ainsi que l’acronyme GSRC (Gestion sociale de la relation client) a été créé. Le point culminant de cette nouvelle vague a été l’achat pour 326 millions $, d’une firme d’analyse des médias sociaux par www.salesforce.com, qui voulait de cette façon affirmer sa maîtrise des médias sociaux.

Dans un tel contexte, posons la question à l’envers : Qui contrôle le consommateur? J’ai l’impression que la plupart d’entre nous répondraient qu’à peu près tout le monde a une influence sur lui. Depuis l’avènement des techniques de GRC vers 1995, les gestionnaires en sont venus à comprendre que les entreprises qui appliquent ces techniques efficacement commencent par identifier les désirs et les besoins dudit consommateur avant d’adopter une technologie ou l’autre.

Les entreprises qui ont voulu imposer une technologie mécaniquement en essayant d’imposer un système sans tenir compte de ses répercussions dans leur propre organisation ont échoué ou obtenu des résultats mitigés. Celles qui, au contraire, ont pris une approche « de l’extérieur vers l’intérieur » ont bien saisi les valeurs qui importaient et ont réussi à mettre en place une approche centrée sur le client.

Ceci nous mène à une constatation fondamentale : tout comme la GRC ou tout aspect du commerce lié à la clientèle, les médias sociaux exigent l’adoption d’une approche multidisciplinaire. Voici pourquoi.

Les médias sociaux représentent la convergence de forces disparates : des consommateurs qui créent leur propre contenu, une technologie accessible principalement sous forme d’applications infonuagiques sans frais et des données décrivant le mouvement des activités ayant lieu sur Internet.

L’annonceur qui veut pouvoir sentir et réagir efficacement dans l’âge des nouveaux médias doit créer au sein de son entreprise des postes libérés des limites départementales classiques et qui sont en ligne avec les fonctions et les canaux de communications nécessaires (médias ou autres) pour interagir de manière dynamique ou non avec la clientèle et la motiver à passer à l’action.

Ce type d’approche fait des merveilles en ligne et hors ligne pour une marque comme Marriott… Pour un fournisseur de téléphonie locale, c’est peut-être moins heureux.

L’éventail des points de contacts permettant d’actualiser l’expérience de marque auprès de la clientèle est très large et va du libre-service au contact direct avec un représentant de la marque, en passant par les médias. Au nombre des nouveaux canaux médias, on compte la télé en direct, Internet, les plateformes de médias sociaux gérées par des tierces parties, les microsites de marque, la mobilité, les coupons numériques (comme le récent projet pilote de General Mills avec Groupon), ou une combinaison d’imprimés et d’applications technologiques, telle que les codes QR (Quick Response) que peuvent numériser les téléphones intelligents.

Ajoutons à cela la myriade de sujets abordés par les consommateurs en ligne et vous constaterez qu’ils ont rapport avec la plupart sinon toutes les facettes d’une entreprise : développement de nouveaux produits, image publique, événements promotionnels, service après vente, performances et qualité du produit, développement durable et conscience environnementale, comparaison de produits d’une même catégorie, qualité du service et caractéristiques souhaitées…

Voici, en terminant, quelques initiatives mises de l’avant par les entreprises en matière de médias sociaux.

Innovation : Plateformes communautaires permettant le partage de contenus, d’idées et d’expériences. Leurs membres étant souvent des utilisateurs, ils partagent des informations à propos des marques ou des produits. Dans le domaine de la technologie, la communauté des utilisateurs de SAP, http://www.asug.com, ou dans celui de l’automobile, les amateurs de Honda, http://www.civicnation.ca/#/home, (tous deux en anglais seulement) génèrent leur contenu en permettant aux consommateurs de télécharger leurs propres commentaires ou histoires à propos de ces marques.

Recrutement : Les candidats à la recherche d’emplois suivent les postes offerts par des employeurs potentiels au moyen de plateformes infonuagiques spécialisées. Pour sa part, la Financière Sun Life utilise les flux RSS, YouTube, Facebook, Twitter et Linkedin pour rejoindre un vaste bassin de candidats potentiels de même que des acheteurs éventuels de produits d’assurance.

Événements multimédias : Les plateformes de contenus de marque – qui permettent de promouvoir un événement comme celle du lancement mondial de la Ford Fiesta nouvelle génération ou des sites s’adressant à plus long terme à la base de consommateurs d’une marque comme le site Ici c’est mieux de Pepsi. Les événements multimédias dont on fait la promotion combinent souvent des éléments réels et virtuels qui créent un effet viral. Dans le cas de la Fiesta par exemple, Ford a obtenu plus de 10 000 commandes lors de sa campagne de pré-lancement!

Au bout du compte, les réseaux sociaux sont polymorphes : vous pouvez en faire ce que vous voulez. Allez au-delà des évidences et abordez-les dans une perspective élargie des médias, d’Internet et de la mobilité. Efforcez-vous de comprendre comment votre clientèle aborde les marques dans cette ère numérique. Utilisez ensuite des outils éprouvés de gestion et d’analyse pour identifier les canaux préférés et les types de services susceptibles de faire en sorte que vos produits se démarquent et proposent une expérience client mémorable.

Faire en sorte que l’ensemble de votre entreprise s’implique dans les réseaux sociaux ne peut pas nuire – n’oublions pas que le consommateur vous perçoit comme une seule entité et non comme une série de groupes fonctionnels. Qu’un seul groupe affirme être responsable des médias sociaux ne fera qu’engendrer des occasions ratées et créer ces horreurs que l’on appelle silos.

 Ted Morris est directeur administratif de 4ScreensMedia. Vous pouvez le joindre à morrted@gmail.com.

 
 

 

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