Aca Driving Marketing Success
 
Un nouveau monde publicitaire
octobre 17th, 2011

Par Ted Morris, 4ScreensMedia

Lorsque je lis un article ou que je regarde une vidéo portant sur la technologie, il ou elle provient habituellement d’entreprises comme Cisco ou IBM. Un de leurs sujets préférés est l’Internet des machines, c’est-à-dire des appareils pouvant transmettre les données sur le Web ou des systèmes autonomes permettant à ces appareils de « parler » entre eux. Au-delà de la prouesse technique, ceux-ci ont des retombées bien concrètes : on peut, par exemple, améliorer l’expérience des utilisateurs des transports en commun en transmettant à l’avance le temps réel de passage d’un autobus à un arrêt donné.

Voilà exactement le genre de perspectives technologiques évoquées lors de la récente conférence de l’ACA sur le marketing numérique.

L’événement n’avait rien de la conférence traditionnelle sur la publicité. Il s’agissait plutôt d’un appel à l’action urgent lancé aux annonceurs, aux directeurs de marques et de la publicité, aux directeurs de création et aux professionnels des relations publiques et des médias.

Son ordre du jour ressemblait à celui d’une conférence sur l’avenir de la technologie avec des néologismes comme « wikibrands, gamification, ZMOT, SoLoMo, F-Commerce, iOS et Isis ». Pour ma part, j’avais appris qu’Isis était le nom d’une divinité grecque représentant la maternité idéale… J’ignorais cependant que c’était le nom donné par une co-entreprise d’AT&T, Verizon et T-Mobile pour qualifier une nouvelle forme de paiement par téléphonie mobile – une espèce de portefeuille mobile. L’iOS, c’est tout simplement le nom du système d’exploitation des téléphones Apple.

Que comprendre de tout cela? Assistons-nous à la fusion de certaines disciplines commerciales? Cela révèle-t-il l’émergence de ce qu’on pourrait appeler la technologie marketing, en vertu de laquelle le chef des services marketing et le chef des services d’information devraient unir leurs forces pour gérer la pub et le branding de leur entreprise? Cela est-il le prélude au développement de plans média pouvant se réaliser en temps réel et à la définition non seulement du mix média, mais aussi du mix technologique mobile optimal?

Considérez les citations suivantes extraites des présentations des conférenciers invités :

Kurt Karlenzig et Michael Oliver, The Marketing Store Worldwide : « Produits, services et publicité se rejoignent dans l’environnement mobile – la clé est désormais de bien choisir son mix technologique. »

Charly Pall, Google Canada : « ZMOT – parce que 86 % des consommateurs canadiens effectuent une recherche internet sur les produits qu’ils désirent avant l’achat. Voilà où se déroule la guerre pour l’espace-tablette numérique. »

Gian Fulgoni, comScore : « Les témoins ne sont pas des gens, mais des fichiers… et les clics représentent un segment minime et en déclin des utilisateurs d’Internet. »

Paul Price, Creative Realities : « Vous devez tout simplement jeter votre plan marketing à la poubelle. Pensez technographie, et non démographie. »

Steve Rubel, Edelman : « En cette ère de validation par le Web, il est grand temps d’intégrer les messages dans tous les médias : traditionnels, propriétaires, hybrides et sociaux. »

Bref, le message principal de la conférence est qu’il est temps de réusiner le mix marketing. Un exemple : en 2005, Procter & Gamble a inventé le terme FMOT (First Moment of Truth). C’était à l’époque où le « premier instant de vérité » avait encore de l’importance, c’est-à-dire, les 3 à 7 secondes pendant lesquelles le consommateur prenait sa décision d’achat en magasin. Aujourd’hui, c’est plutôt la gestion du ZMOT (« LE » moment de vérité) qui est devenu un facteur critique de succès alors que les décisions se prennent sur Internet longtemps avant l’achat.

Sean Moffitt de Wikibrands a identifié 13 leviers dont disposent les marques au 21e siècle : l’expérience, le divertissement, l’échange et ainsi de suite. Il faisait ainsi écho à Paul Price qui réclamait le développement d’un modèle d’expérience-client du 21e siècle basé sur une trame narrative et sur la diversité des plateformes.

L’âge du numérique est un âge participatif. Les consommateurs choisissent eux-mêmes les médias pour se brancher sur une marque. Ils sont aussi très ferrés en matière de technologie et pratiquent une consommation transplateforme au moyen d’une panoplie d’appareils allant de l’ordinateur portable à la tablette, en passant par le téléphone intelligent. Les consommateurs utilisent tous ces appareils pour naviguer, pour accéder et télécharger du contenu et pour effectuer des transactions.

L’âge du numérique se caractérise par la vitesse du changement, par le besoin de formuler des plans médias exécutables en temps réel et par le développement de mesures et de méthodes pour rester au fait des motivations des consommateurs. Ces derniers prennent le contrôle et changent la définition conventionnelle du processus d’achat alors qu’ils s’informent à propos de vos marques – et de celles de vos concurrents – par Internet et à la vitesse de la lumière.

Ne vous méprenez pas, vous pouvez toujours contrôler votre marque. Vous devrez cependant acquérir de nouvelles compétences, inventer de nouveaux processus et effectuer de nouveaux investissements pour y arriver, en gardant le rythme imposé par notre nouvelle société technologique et en sachant discerner ce que recherchent les consommateurs. Cet âge participatif ne laisse aucune porte de sortie aux annonceurs : ils doivent adopter les technologies marketing et créer une expérience numérique susceptible de provoquer l’engagement du consommateur.

Pour citer un de mes amis, « Au fond, ce que le client nous dit, c’est : ‘si vous ne me créez pas de processus, je le ferai moi-même. Et cela importe peu, parce qu’en fin de compte c’est moi qui décide, pas vous ni votre marque’ ».

Ted Morris est directeur administratif de 4ScreensMedia. Vous pouvez le joindre à morrted@gmail.com.

 
 

 

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