Les annonceurs canadiens mis au défi : « Innovez ou crevez! »

26 novembre 2013 | ACA Team, Association of Canadian Advertisers

Par Susan Charles, ACA

Bert DuMars
Bert DuMars

W. Edwards Denning, qui s’est rendu célèbre pour ses principes de transformation de l’efficacité des entreprises disait : « Est-il nécessaire de changer? Non. La survie n’est pas obligatoire! » Autrement dit : innovez ou crevez. Le point de vue a le mérite d’être clair.

L’Innovation représente l’un des principaux défis que doivent relever les annonceurs aujourd’hui.

Le 5 novembre dernier, lors de la conférence annuelle de l’ACA à Toronto, Bert DuMars de Forrester Research a présenté sa vision de ce qu’il fallait faire pour transformer son entreprise en une organisation dotée d’une culture de l’innovation marketing.

Il a insisté sur le fait que l’innovation marketing doit devenir une priorité corporative. Selon lui, l’innovation marketing peut faire la différence entre le succès ou l’échec de l’entreprise. Elle peut devenir un facteur de différenciation essentiel par rapport à la concurrence et ainsi permettre de remporter la bataille pour l’attention, le portefeuille et la loyauté du client. Les entreprises gagnantes seront celles qui trouveront le moyen de se redéfinir et à implanter une culture de l’innovation marketing.

M. Dumars décrit l’innovation marketing comme le fait de sortir des sentiers battus et d’adopter de nouvelles technologies, d’offrir de nouveaux services et de créer de nouveau modèles d’affaires permettant d’établir une relation suivie et originale entre ses marques et le consommateur.

Par où commencer pour transformer son organisation et créer une culture de l’innovation marketing?

Selon lui, la première étape est de bien comprendre l’état actuel de la culture de l’innovation marketing dans son entreprise. Il a présenté le tableau suivant qui décrit quatre types de cultures d’entreprise.

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Les entreprises de la catégorie des « frileux » innovent lorsqu’elles n’ont plus le choix, alors que celles qui se classent dans les « pragmatiques » le font seulement lorsque la bonne occasion se présente. De son côté, si l’entreprise du groupe « expérimentateur » peut innover rapidement, elle ne dispose pas d’une stratégie à long terme lui permettant d’établir une véritable culture de l’innovation. L’organisation gagnante est celle chez qui cette culture est solidement enracinée et en évolution constante pour lui permettre d’être vraiment « centrée sur le client ».

Où en est votre entreprise? Un indice : l’édition septembre/octobre de Points de vue marketing révèle que la plupart des entreprises canadiennes se considèrent comme faisant partie des pragmatiques ou des expérimentateurs.

M. DuMars l’a bien souligné : devenir centré sur le client n’est pas facile. Le processus peut s’avérer très complexe dans ce nouveau monde numérique qui permet au consommateur branché en permanence d’exiger plus d’une entreprise ou de l’expérience de la marque et de l’achat. Pour gérer ce changement, il faut acquérir de nouvelles compétences et trouver de nouvelles ressources, même si le recrutement des talents appropriés peut représenter un défi.

Selon lui le chemin vers la réussite en innovation marketing passe par une révolution culturelle. Il faut changer sa façon de définir son client, estime-t-il, puis transformer sa façon de faire des affaires. L’innovation marketing doit faire partie des compétences essentielles. Il faut briser les silos de la structure de son organisation pour voir émerger l’innovation marketing, affirme-t-il.

Le principe est plein de bon sens. Nous savons tous qu’il faut transformer la culture de l’innovation marketing de notre entreprise pour connaître le succès. Ce qui est moins évident, c’est de passer du principe à la réalité pour effectuer un véritable changement de culture. C’est pourtant nécessaire pour la survie et la réussite future de son organisation.