Les nouvelles politiques des diffuseurs sur la VSD auront des conséquences importantes pour les annonceurs

26 septembre 2013 | ACA Team, Association of Canadian Advertisers

Par personnel de l’ACA

L’ACA avise les annonceurs que certains télédiffuseurs prévoient inclure intégralement les annonces diffusées en direct dans leurs retransmissions vidéo sur demande (VSD) et ce, possiblement dès cet automne, ce qui risque d’avoir des répercussions sur leur entreprise. Les télédiffuseurs concernés envisagent en effet de conserver les blocs d’annonces complets mis en ondes originalement lors de la retransmission VSD, et ce, pour une période de 7 jours suivant la première transmission. De plus, ces diffuseurs ont l’intention d’ajouter les auditoires de ces rediffusions à ceux de la diffusion initiale.

La SRC et la CBC ont confirmé leurs intentions d’aller de l’avant. D’autre télédiffuseurs envisageraient de les imiter, mais pas dans un avenir aussi immédiat. Nous sommes cependant heureux d’annoncer que Rogers Media a pris en compte les préoccupations des annonceurs et décidé de ne pas procéder de cette façon.

En plus de retirer aux annonceurs le contrôle sur le moment et le lieu de diffusion de leurs publicités, cette nouvelle politique soulève trois autres problèmes importants :

  1. L’ajout des auditoires de la vidéo sur demande pour bonifier ceux de la diffusion en direct
    Si nous partageons l’inquiétude des télédiffuseurs à propos du déclin des auditoires en périodes de grande écoute, nous sommes cependant en désaccord avec leur hypothèse voulant que les téléspectateurs perdus aient tout simplement adopté la VSD. Selon nous, la VSD constitue une retransmission offerte pour la convenance des téléspectateurs. Par conséquent, nous considérons que le fait d’ajouter les auditoires de la VSD à ceux de la diffusion en direct n’est qu’une façon de gonfler les données d’auditoires originales. Les annonceurs ne devraient pas avoir à en payer le prix.
  2. Le risque que les annonceurs doivent assumer des frais de suite additionnels
    Les annonceurs ne devraient pas être forcés d’absorber les conséquences financières de la décision des télédiffuseurs. Leur directive à l’effet que les annonceurs doivent s’assurer que leurs annonces tiennent compte de la VSD, y compris au niveau des droits de suite est inacceptable. Les annonceurs ne devraient ni consentir ni accorder aux diffuseurs la permission d’insérer ou de retransmettre leurs annonces à d’autres moments que ceux prévus dans leurs achats média. Qui plus est, toute obligation financière découlant de la nouvelle politique devrait incomber entièrement aux télédiffuseurs – et non aux annonceurs.
  3. La diffusion de messages promotionnels hors période
    Un autre risque de cette politique de rediffusion est la possibilité qu’une publicité promotionnelle soit diffusée après la fin de la promotion qu’elle annonce. Ceci pourrait entraîner des poursuites pour publicité trompeuse, provoquer l’insatisfaction des consommateurs ou les deux. Encore une fois, les télédiffuseurs devraient être tenus responsables de toute conséquence négative de cette diffusion, pas les annonceurs.

Les annonceurs appuyons pleinement le concept de la VSD, mais avec une insertion de messages publicitaires dynamique – mesurée et payée – selon un calendrier que les annonceurs peuvent contrôler.

L’ACA est en pourparlers avec les télédiffuseurs depuis plus d’un an afin d’en arriver à une solution mutuellement acceptable. Si quelques progrès ont été réalisés et s’il existe toujours l’espoir d’une résolution positive à ce problème, notamment par le remplacement de cette politique par l’adoption de la télé adressable, nous sommes encore loin du but. Un fait demeure : les annonceurs doivent rester maîtres du contexte et du moment où leurs annonces sont diffusées. Le plan actuel impose aux annonceurs des obligations financières et autres risques tout simplement trop grands.

Pour de plus amples informations, veuillez communiquer avec Ron Lund, (416) 964-0700 / rlund@ACAweb.ca ou avec Bob Reaume, (416) 964-0248 / breaume@ACAweb.ca.