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L’innovation selon AB inBev
octobre 22nd, 2013

Par Jorn Socquet, vice-président, Marketing, AB inBev

Jorn Socquet

Jorn Socquet

Innover, c’est facile.

Ça peut paraître contradictoire, mais à AB inBev, le fait d’avoir placé au centre de nos préoccupations la mise en œuvre d’une véritable culture d’entrepreneuriat, de travail acharné et de priorisation du consommateur crée un terreau propice à l’implantation d’équipes. Nous formons ainsi des équipes qui osent innover et remettre en question l’ordre établi afin de nous permettre d’acquérir un avantage concurrentiel durable. Cet état d’esprit nous permet de concrétiser les expressions à la mode et les théories de l’innovation d’une manière contagieuse et qui nous motive à nous dépasser constamment. Sans cette culture, l’innovation est impossible.

Le deuxième ingrédient de notre recette, c’est l’équipe. Là, il faut commencer au sommet de la pyramide. Afin de tirer le maximum des conditions propices créées par notre état d’esprit, nos dirigeants doivent constamment mettre tous les membres de l’organisation au défi de voir grand. Ceci peut être difficile à vivre, surtout pour les plus jeunes d’entre nous qui sont d’ordinaire moins enclins à prendre des risques. Leur faire expérimenter le pouvoir du risque – mais en même temps – leur enseigner comment encaisser l’échec est fondamental pour toute organisation voulant devenir innovatrice.
Une fois cette culture et cet état d’esprit bien implantés, l’entreprise est au point de départ idéal pour aborder dans sa globalité l’innovation centrée sur le consommateur. Le consommateur d’aujourd’hui est en mouvement perpétuel. Il faut donc agir rapidement pour être en mesure de le suivre, et dépasser la simple création de nouveau produit pour capter son attention. Votre entreprise doit se demander comment elle peut intégrer dès le Jour 1 du cycle de l’innovation le fait de répondre aux besoins du consommateur. Comment pourra-t-il découvrir votre produit? Comment créer l’expérience-client parfaite? De quoi aura l’air le processus d’achat? Et ainsi de suite. En toute honnêteté, aujourd’hui, le concept de campagne intégrée à 360° est dépassé. L’annonceur qui ne pense pas plus loin que cela, qui ne vise pas 365°, risque d’être laissé pour compte.

Chez Labatt, c’est exactement ce que nous avons pu créer : une culture fertile qui encourage les gens à sortir des sentiers battus et à penser globalement lorsqu’ils mènent des projets innovants. L’un des nombreux exemples des percées favorisées par notre état d’esprit est la « Lumière rouge Budweiser ». Nous avons abordé ce projet en définissant comment Budweiser pouvait changer la vie quotidienne du consommateur. Nous avons décrit comment ce changement pourrait s’appliquer à sa passion du hockey. La solution : des lumières de but synchronisées avec le déroulement de la partie. Créer des lumières qui s’allument automatiquement lorsque son équipe préférée compte un but a été un rêve qui a pris un an à devenir réalité et qui a nécessité l’apport de partenaires du monde entier.
Posez-vous la question. Si un chef de produit vous proposait une telle idée, l’accepteriez-vous? Votre entreprise lui donnerait-elle la liberté et les moyens de la réaliser? Une innovation technologique peut-elle vraiment faire vendre plus de bière, plus de savon ou plus de désodorisant? Je suis persuadé que pas la moitié des dirigeants marketing du monde seraient prêts à courir le risque.

En rétrospective, nous avons pris la meilleure décision possible. La conversation que nous avons amorcée avec notre clientèle a été tellement profitable que la Budweiser est devenue la marque numéro un selon de nombreux indicateurs de santé des marques et de parts de marché au Canada. Il y a plus : comme je le disais plus haut, le succès est contagieux. La « Lumière rouge Budweiser » a suscité dans nos services marketing un sentiment de confiance et une passion qui auront un effet d’entraînement et permettront d’autres percées semblables. La concurrence n’a qu’à bien se tenir!

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