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Le marketing et les TI, partenaires inusités d’une mise en marché hors du commun
novembre 19th, 2013

Par Gilbert Sabat, fondateur et chef de la direction, MM4L Canada inc.

Gilbert Sabat

Gilbert Sabat

L’avènement d’Internet a transformé la mise en marché des marques en une pratique complexe et au rythme accéléré tenant à la fois de l’art et de la science. Le marketing et les technologies de l’information (TI), deux disciplines complètement différentes par leur nature et par les compétences qu’elles exigent, peuvent contribuer à la création de marques extraordinaires – si on peut créer une vraie synergie entre elles. Cet article montre comment les organisations d’aujourd’hui peuvent s’adapter pour relever ce défi.

On trouve de nombreux textes à l’appui d’une plus grande intégration entre marketing et TI. Combiner les fonctions principales de recherche d’efficacité et d’efficience d’une entreprise, les TI, à son entité génératrice de revenus, le marketing, peut entraîner une croissance de son chiffre d’affaires et de sa profitabilité.

Voici sept étapes fondamentales menant à l’intégration Marketing-TI :

  1. Définir clairement et prioriser des objectifs communs au marketing et aux TI. La direction de l’entreprise doit fixer des objectifs communs pour les TI et le marketing et y allouer les ressources et le financement nécessaires.
  2. Concevoir une structure organisationnelle soutenant des objectifs hybrides et interdépendants. L’équipe des technologies marketing devra servir de pont entre marketing et TI. Quel que soit leur organigramme en termes de ressources humaines, cette équipe doit fonctionner de manière intégrée et se rapporter aux chefs de services marketing et des TI.
  3. Appuyer l’équipe des technologies marketing en créant un comité de direction multifonctions. Un comité de direction dirigé à la fois par les chefs des services marketing et TI doit se réunir régulièrement pour mesurer les progrès accomplis et résoudre les problèmes éventuels.
  4. Définir clairement le rôle et les responsabilités de chacun. Toutes les personnes concernées doivent bien comprendre le rôle et les responsabilités qui leurs sont dévolus, notamment les chargés de marketing de marque et de publicité, les technologues marketing et autres.
  5. Donner à l’équipe des technologies marketing les moyens d’innover et de travailler efficacement. Ceci veut dire disposer des compétences nécessaires et d’avoir la responsabilité:
    1. De choisir les technologies et l’architecture
    2. De l’optimisation et l’amélioration continue des processus
    3. De la gestion de projets
    4. De l’encouragement à l’innovation
    5. De la promotion du sens des affaires
  6. Faire participer le chef des technologies marketing à la planification marketing. De la formulation des plans annuels, aux diverses activités, sa participation est importante pour établir des calendriers réalistes et rassembler les équipes nécessaires.
  7. S’assurer que l’équipe des technologies marketing transmette des plans et des indicateurs de performance clairement définis. Qu’il s’agisse de mesures d’économies ou d’initiatives générant des revenus, l’équipe doit formuler des projets susceptibles d’atteindre les objectifs et définir comment en mesurer le succès.

Les entreprises doivent cependant éviter certains pièges :

  1. Gestion du changement. Qu’il s’agisse de changer la perception qu’ont les TI du marketing, ou l’inverse, ou encore d’intégrer les TI dans la relation marketing/publicité, on ne peut ignorer la gestion du changement. Un plan formel appuyé par la direction est nécessaire pour faciliter la transition.
  2. Délais de réalisation. Les TI sont habitués à des projets s’échelonnant sur des mois, alors que les gens de marketing pensent en termes de journées et de semaines. Pour combler cet écart tout en préservant la rigueur nécessaire aux projets TI, il est essentiel que les technologies marketing exploitent les méthodes de développement agile (développement par itération et par étape).
  3. Vitesse de réaction. Les TI développent habituellement un plan annuel et s’y conforment. Pour tenir compte de la volatilité des marchés et du comportement des consommateurs, le plan de technologie marketing doit faire preuve de souplesse.
  4. Retards technologiques. Le service des technologies marketing doit nommer un « architecte » dont la mission est de rester à la fine pointe de la technologie.

Avec la prévalence actuelle d’Internet, le concept d’une collaboration entre TI et marketing n’est plus une vision d’avenir, mais du présent. Quel que soit leur secteur d’activité, les organisations se doivent de maximiser les synergies entre les deux services.


Gilbert Sabat
Gilbert Sabat est un technologue marketing ayant plus de 15 ans d’expérience en petite comme en grande entreprise. Tout au long de sa carrière, il a aidé les organisations à générer des croissances de plus de 10% par l’exploitation efficace de technologies marketing à la fois de pointe, pratiques et intégrées. Vous pouvez le joindre par LinkedIn ou au 514-262-4780.

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