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Les nouvelles façons d’engager le dialogue avec les consommateurs – une conversation avec Geoff Ramsey
octobre 3rd, 2013

Par Randy Scotland, ACA

Geoff Ramsey

Geoff Ramsey

Lorsque Geoff Ramsey parle, les annonceurs l’écoutent. Avec raison. Le président du conseil d’administration d’eMarketer puise en effet dans sa maîtrise de la recherche sur les nouvelles tendances et des meilleures pratiques pour offrir une compréhension approfondie des médias numériques et de leurs répercussions sur le marketing et les médias.

Dans cet article, M. Ramsey, qui est l’un des conférenciers vedettes de la conférence Re-Mastering Marketing présentée par l’ACA le 5 novembre, réfléchit sur les grands défis auxquels sont confrontés les annonceurs aujourd’hui et sur les stratégies à adopter pour y faire face.

ACA : Suivre toutes les transformations en cours dans le monde numérique, c’est viser une cible mouvante. Comment les annonceurs peuvent-il maintenir le cap?

Ramsey : Une cible? Je dirais plutôt que c’est tenter d’en atteindre mille! Et que chacune est recouverte de néons multicolores et réclame votre attention 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, 365 jours par année!

Blague à part, maintenir le cap dans un marché hyper-dynamique comme le numérique exige deux choses. Premièrement, il faut avoir la discipline nécessaire pour poursuivre ses objectifs d’affaires essentiels sans dévier. On évitera ainsi de se laisser distraire par des nouveautés spectaculaires qui, bien qu’elles soient très cool, ne contribueront pas à l’atteinte des buts visés. Autrement dit, il faut avoir une approche stratégique et non tactique.

L’autre méthode découle directement de la philosophie que nous avons adopté à eMarketer, et qui consiste à ne pas accorder trop d’importance à une seule source d’information, qu’il s’agisse d’un sondage, d’un analyste de l’industrie, d’un blogueur ou d’un vendeur d’espace numérique.

Il ne faut pas tomber dans le piège de tout croire ce qu’on lit. Il vaut mieux adopter une approche plus patiente et prendre le temps d’évaluer des informations et des données provenant de plusieurs sources. Cette prudence mène habituellement à des décisions plus avisées et permet de réduire les erreurs coûteuses.

ACA : Entrevoyez-vous le jour où les consommateurs se rebelleront contre la prolifération quasi infinie de nouveaux écrans, de nouveaux médias et de nouvelles applications numériques?

Ramsey : J’en doute. Il semble que les consommateurs aient un appétit sans fin pour les nouveautés numériques. Ça ne veut pas dire que tous les nouveaux médias, toutes les nouvelles technologies et toutes les nouvelles plateformes trouveront faveur à leurs yeux. Ils seront quand même heureux d’adopter une nouveauté apportant une plus-value à leur vie.

Pour les annonceurs, le vrai défi est la puissance montante du consommateur.

Les appareils numériques, les téléphones intelligents plus particulièrement, donnent aux consommateurs un contrôle sans précédent sur leur consommation média et facilitent l’accès à de l’information à propos des marques. Ceci les a rendus beaucoup plus sceptiques et réfractaires aux messages publicitaires conventionnels.

Par contre ce qu’ils rejetteront, ce sont les formules publicitaires usées servies dans de nouveaux médias. On peut l’appeler comme on veut : contenu marketing, ou comme je dis souvent, contenu magnétique, mais il est devenu essentiel que les marques développent un contenu ayant une résonance auprès des consommateurs d’une plateforme ou d’un appareil à l’autre.

Autrement dit, les annonceurs doivent de plus en plus créer des messages et des expériences de marques qui soient, de par leur nature-même, utiles, divertissants, intéressants et séduisants. Il s’agit d’attirer et non de distraire les consommateurs.

ACA : Quel est le principal défi de l’adoption d’une stratégie marketing multi canaux?

Ramsey : La fragmentation extrême des médias et des canaux de distribution, y compris dans les appareils mobiles, oblige les annonceurs à adopter une telle approche, même si très peu le font, ou le font efficacement.

Lorsqu’on vise plus loin que l’achat immédiat, on est confronté avec un éventail extraordinairement complexe de variables inter-reliées et que l’on doit analyser soigneusement pour saisir leur impact respective sur la marque. Le défi principal est de pondérer correctement tous les éléments de son mix média, alors que le cycle d’achat peut s’échelonner sur des semaines, des mois, voire des années et peut différer d’un consommateur à l’autre.

De surcroît attribuer à une étape ou l’autre ce qui constitue le début ou la fin de ce cycle renvoit un portrait complètement déformé de ce qui fait vraiment bouger les gens à long terme.

ACA : Si on pense au Big Data, avons-nous trop d’information et pas assez de temps et de ressources pour en tirer profit?

Ramsey : Au point où on en est, la plupart de nous avons tous une compréhension un peu floue du Big Data et de la façon de l’exploiter. Je préfère de beaucoup utiliser le terme « Smart Data » pour indiquer que l’important est qualité et non la quantité de l’information.

Je vois trop de gens de marketing créer des tableaux de bord en incorporant toutes les mesures possibles et imaginables. Doit-on vraiment tout mesurer? D’autant plus qu’en règle générale, plus une donnée se mesure facilement, moins elle est importante en ce qui a trait aux objectifs d’affaires.

Ce qui nous ramène à la première question. Si vous connaissez les facteurs qui font vraiment marcher vos affaires, vous devez ne mesurer que ce qui leur est directement relié.

Idéalement, on devrait avoir des mesures liées à trois paliers différents. En haut de la pyramide : les mesures financières comme les ventes, le retour sur investissement, etc. Ce sont celles auxquelles s’intéressent les membres de la direction. Un peu plus bas, on retrouve les mesures stratégiques : notoriété de la marque, intention d’achat, et autres. Puis, en bas de la pyramide, il y a les mesures tactiques qui évaluent la communication avec les consommateurs dans un canal donné, comme les abonnés Facebook ou Twitter, les vidéos visionnés, les applications de mobilité téléchargées, etc.

La clé, c’est d’établir le rapport entre toutes ces mesures qui mène à la mesure financière du succès.

ACA : Que voulez-vous que les participants à la conférence du 5 novembre retiennent de votre présentation?

Ramsey : Facile. Ma conférence ne fait qu’étoffer les idées que nous venons d’aborder. Tous les résultats de sondages, les données clés, les études de cas et les tableaux que je présenterai servent uniquement à étayer ces concepts et à les rendre plus évidents.

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