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Introduction à l’achat programmatique
novembre 12th, 2014

Par Stephan Argent, chef de la direction, The Argedia Group

Stephan Argent

Stephan Argent

Dans un contexte où l’achat programmatique entraîne un vif débat, engendre beaucoup de confusion et suscite même certaines craintes, j’ai pensé qu’une introduction rationnelle à cette pratique serait à la fois pertinente et utile.

Avant de réfléchir aux problèmes soulevés par l’achat programmatique, d’examiner ses avantages et désavantages et d’avancer certaines prédictions sur son avenir, entendons-nous sur la signification des termes employés dans le domaine. Le lexique qui suit n’a pas la prétention d’être exhaustif, mais il devrait s’avérer utile dans le cadre de cette introduction.

Termes principaux

  • Achat média programmatique : Achat média automatisé utilisant les données générées par un algorithme pour cibler des auditoires spécifiques en fonction de divers paramètres prédéterminés.
  • Arbitrage média : Effectuer un achat média et le revendre immédiatement à un prix plus élevé et ainsi réaliser un profit. À mesure que cette pratique se répand dans l’univers des achats programmatiques, le pouvoir d’achat réel des annonceurs s’en trouve diminué.
  • Bourse publicitaire (aussi échange publicitaire) : Marché virtuel où les annonceurs et fournisseurs peuvent miser sur ou mettre aux enchères les impressions de plusieurs réseaux publicitaires représentant des milliers de sites Internet.
  • Bureau d’échange : Ressources techniques médias utilisant une plateforme centralisée pour accéder aux données de plateformes côté achat ou aux enchères des bourses publicitaires.
  • Enchères en temps réel : Transactions effectuées à la suite de mises dans une bourse publicitaire. On dit qu’elles sont en « temps réel » parce que les ordinateurs peuvent les exécuter en quelques millisecondes.
  • Plateforme de gestion des données (DMP) : Plateforme centralisée où on stocke les données relatives à sa clientèle et à ses comportements, ce qui permet aux annonceurs de cibler des auditoires spécifiques pour leurs campagnes.
  • Plateforme côté achat (DSP) : Plateforme technologique distincte par laquelle les acheteurs (annonceurs ou agences) peuvent miser sur les impressions publicitaires offertes par de multiples bourses publicitaires ou offrir en temps réel celles qu’ils détiennent à travers une interface utilisateur unique.
  • Rabais médias : Commission ou autre avantage non-monétaire que les propriétaires de médias offrent en règle générale aux agences médias.

Où est le problème?

Si l’achat programmatique permet techniquement d’accélérer le ciblage et le processus d’achat médias Internet – et d’en réduire les coûts – cette pratique a encore du chemin à faire avant qu’elle et tout l’écosystème l’entourant ne méritent la pleine confiance des annonceurs. De surcroît, si elle se limitait jusqu’à maintenant aux médias numériques, on commence à l’utiliser dans les médias conventionnels. Ceci soulève plusieurs questions, dont :

  • Les occasions achetées sont-elles bien diffusées, et le placement est-il de qualité? Les annonces sont-elles associées à des contenus inappropriés?
  • Les données fournies par les annonceurs pour assurer le fonctionnement des algorithmes et l’exécution des achats médias automatiques sont-elles sécurisées?
  • Où va l’argent des annonceurs et comment est-il réparti? Est-il effectivement dépensé? Il y a un manque de transparence, de lien et de relation entre le briefing de l’annonceur et l’achat final.
  • Qui est propriétaire de ces bureaux d’échange, de ces plateformes côté achat et de ces bourses publicitaires? À combien se chiffrent les commissions et à qui sont-elles versées?

Devant toutes ces questions sur la transparence, sur la qualité des achats médias, sur la sécurité des données et le flou financier entourant l’arbitrage média, on pourrait être tenté de conclure que l’achat programmatique est plutôt un « achat problématique ».

C’est peut-être vrai dans certains cas… et bien que le phénomène de l’achat programmatique n’en soit encore qu’à ses débuts, il présente déjà plusieurs avantages et, évidemment, certains désavantages.

Avantages

  • Précision accrue. Utilisé correctement l’achat programmatique peut identifier les groupes cibles de façon plus précise et, ainsi, livrer aux annonceurs des audiences plus actuelles et qui répondent mieux à leurs exigences.
  • Réduction des coûts. Encore une fois, utilisé correctement, l’achat programmatique permet aux annonceurs et à leurs agences de connaître la valeur réelle et la qualité des impressions avant leur achat, pour un ciblage plus précis et un rendement accru.
  • Économies. En plus de permettre de réduire les coûts des campagnes, le processus de l’achat programmatique peut s’avérer plus économique en permettant de réduire les ressources requises pour planifier et exécuter les achats.
  • Temps de réaction accéléré. L’utilisation d’algorithmes informatiques permet aux annonceurs de cibler leurs audiences avec plus de précision, mais aussi de les rejoindre plus rapidement que jamais.
  • Expérimentation responsable. Les annonceurs qui adoptent l’achat programmatique tôt et qui apprennent rapidement à en gérer le processus pourront s’adapter plus facilement aux achats et à la gestion des médias de l’avenir. Pour chaque annonceur, la clé de cette adaptation est de faire des expériences de manière responsable afin de déterminer ce qui fonctionne le mieux pour lui.

Désavantages

  • Une pratique émergente. Aujourd’hui, l’achat programmatique n’est finalement rien de plus qu’une façon d’automatiser les insertions et d’en gérer les coûts en fonction de certaines données démographiques. Bien que cela soit déjà très utile pour l’analyse de milliers de sites Internet, son utilisation dans les médias traditionnels va exiger le développement de paramètres de vérification et de contrôle plus approfondis de même que l’instauration d’une plus grande transparence avant d’obtenir l’adhésion des annonceurs.
  • Exactitude des entrées. La technologie est limitée par la qualité des données saisies par ses utilisateurs. De la même façon, l’efficacité de l’achat programmatique dépend des paramètres définis. Pour qu’elle fonctionne bien, les données fournies par les annonceurs et ses algorithmes sous-jacents doivent être le plus précis possible.
  • Précision de la mesure. Les annonceurs se demandent déjà si les méthodes d’attribution actuelles peuvent permettre de mesurer correctement la performance de l’achat programmatique. La plupart d’entre eux se méfient des méthodes de reddition des comptes discutables voire frauduleuses qui débouchent sur des rapports et des résultats inexacts.
  • Propriété des données. L’achat programmatique dépend totalement des informations sur la clientèle enregistrées dans les plateformes de gestion des données. La sécurité et la propriété de ces données constituent autant de sources d’inquiétude pour les annonceurs qui veulent éviter que leurs concurrents puissent y avoir accès.
  • Transparence. Les transactions successives entre les agences, bureaux d’échange, plateformes de gestion des données et éditeurs rendent pratiquement impossible pour les annonceurs de comprendre où va leur argent, de connaître le montant des commissions versées et de savoir, en bout de ligne, quelle proportion de leur budget sert réellement à l’achat média.

Comme on peut le constater l’achat programmatique offre plusieurs avantages intéressants et présente certains désavantages inquiétants. Cela dit, si on arrive à surmonter ces derniers, cette pratique pourrait révolutionner l’industrie des médias telle qu’on la connaît aujourd’hui. Ceci explique pourquoi plusieurs grands annonceurs établissent et mettent déjà à l’essai des bureaux d’échange internes.

Bureaux d’échange internes

Les marques veulent protéger leurs données. Elles veulent savoir où va leur argent. Elles veulent des preuves. C’est précisément pourquoi de grandes marques comme American Express, GlaxoSmithKline, Kellogg, Kimberly Clark, Mondelez, Procter & Gamble et Unilever protègent leurs données afin de pouvoir gérer elles-mêmes leur achat programmatique.

Établir un bureau d’échange interne n’est pas pour tout le monde. Les annonceurs doivent considérer les implications d’une telle décision, et évaluer à quel point ils sont prêts à s’engager dans la démarche, avant d’aller de l’avant et d’assumer, ne serait-ce qu’en partie, le processus de l’achat programmatique. Quelques points méritant réflexion :

  • Vision de l’avenir. Si certains annonceurs voient l’application de l’achat programmatique à de nombreux médias, d’autres ne partagent pas cette vision. Selon la répartition de leurs achats entre médias numériques et conventionnels, les annonceurs doivent mesurer leur appétit pour l’utilisation de plus en plus grande de l’achat programmatique dans de nouveaux médias.
  • Ressources technologiques. L’instauration, le maintien et le développement de bureaux d’échange internes demande de grandes ressources et un savoir technologique important. On doit aussi disposer du savoir-faire pour exploiter et intégrer les données de clientèle qu’ils requièrent. Ceci exige des investissements et un appui récurrents, ce qui suppose…
  • Le soutien de la direction. Les bureaux d’échange internes transforment la façon dont les entreprises effectuent leurs achats médias. Ainsi, les annonceurs ont besoin de l’appui (et aussi peut-être de la patience) sans réserve de la haute direction de leur entreprise pour assurer le financement nécessaire au succès à long terme de ce bureau d’échange.
  • Impact sur l’agence. Et l’agence dans tout cela? Comment l’annonceur veut-il gérer ses relations avec son, ou ses agences? Quel devrait être (ou sera) leur rôle dans ce processus? Je crois que cette démarche doit reposer sur la collaboration entre le client et son agence et non constituer une initiative individuelle… qui risque d’échouer parce qu’elle est mal exécutée.

L’avenir

À l’heure actuelle, l’achat programmatique n’a fait qu’aborder les médias numériques. Or, il s’étend rapidement à d’autres médias. Il est maintenant acquis qu’il s’attaquera bientôt aux appareils mobiles, à la télé et aux autres médias conventionnels. Ceci exigera que les agences, bureaux d’échange et plateformes de gestion des données apportent des solutions aux problèmes évoqués plus haut, à défaut de quoi les annonceurs les contourneront et mettront en place leurs propres systèmes pour trouver le degré de confiance et la transparence qu’ils recherchent.

Si certains annonceurs, propriétaires de médias et agences s’efforcent déjà de réinventer leurs méthodes de travail, leurs approches – et leurs structures – pour poursuivre leur croissance ou prévenir et même contrer une baisse de leurs revenus, aucun d’entre eux ne peut atteindre ses objectifs seul.

Annonceurs, propriétaires de médias et agences doivent travailler de concert pour établir un écosystème efficace, équitable, transparent et, finalement, profitable pour tous.

Même avec l’achat programmatique, si ces parties ne trouvent pas le moyen de collaborer – que ce soit en raison d’un manque de volonté, d’une incapacité ou d’un refus de travailler ensemble – la valeur des médias risque de s’écrouler… et tous seront perdants.

Article publié originalement dans le site de The Argedia Group.


Stephan Argent
Stephan Argent est chef de la direction de The Argedia Group, la plus importante firme canadienne de consultants spécialisés en recherche d’agence. Suivez-le sur Twitter à : @ArgediaGroup.

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