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La responsabilisation dans le secteur des médias, de 1914 à 2014 et après
janvier 31st, 2014

Mike Lavery, président et directeur général, Alliance for Audited Media

Mike Lavery

Mike Lavery

De la vérification des déclarations de diffusion autrefois à la vérification de plateformes multimédias aujourd’hui, l’Alliance for Audited Media donne depuis 100 ans déjà de la crédibilité à l’industrie des médias.

En 2014, l’Alliance for Audited Media célébrera son 100e anniversaire. Il est tout à fait remarquable de de constater qu’en dépit de tous les bouleversements dans l’industrie médiatique depuis 1914, les principes fondamentaux de l’Audit Bureau of Circulations — soit la transparence, la fiabilité et la crédibilité — demeurent inchangés.

La création et la progression de l’AAM contribuent à comprendre en quoi ces principes seront tout aussi importants au cours du prochain siècle que du dernier.

Les débuts

L’histoire de l’AAM débute dans les années 1860, lorsque George Rowell, un agent de publicité à New York, publie l’American Newspaper Directory, la toute première liste de déclarations de diffusion aux États-Unis. Au cours des décennies suivantes, les innovations dans le secteur de l’imprimerie, l’amélioration des transports, la croissance de la population et l’arrivée d’un grand nombre de nouveaux produits de consommation et de commerces ont pavé la voie à l’expansion rapide de la diffusion et de la publicité.

Au début du 20e siècle, les éditeurs de journaux et de magazines divulguaient eux-mêmes des informations sur leurs propres publications, mais leurs déclarations étaient douteuses, portaient à confusion et n’étaient pas vérifiées. L’établissement des tarifs publicitaires se faisait donc dans la plus grande confusion et les annonceurs ne pouvaient savoir avec certitude comment les budgets consacrés aux médias étaient gérés. Dans certains cas – comme celui de William Randolph Hearst et de ses féroces rivalités avec les autres journaux de Chicago —, de véritables guerres entourant la diffusion ont éclaté.

Ce n’est qu’en 1913 qu’un groupe d’annonceurs s’est uni à des centaines d’agences de publicité et d’éditeurs pour assurer la responsabilisation du secteur avec l’aide d’un vérificateur tiers.

L’Association of National Advertising Managers (aujourd’hui l’ANA) a ainsi mis sur pied le Bureau of Verified Circulations à New York. Dans l’ouest du pays, l’Association of American Advertisers a créé un organisme distinct, l’Advertising Audit Association. Les deux groupes ont par la suite décidé de fusionner et leur première assemblée s’est tenue à Chicago le 20 mai 2014. De cet événement est née l’Audit Bureau of Circulations (ABC).

Les 600 annonceurs, agences publicitaires et éditeurs fondateurs provenant des États-Unis et du Canada se sont regroupés comme égaux pour fonder un organisme qui a pavé la voie à l’ère de la publicité.

Les 50 premières années

Les industries de la publicité et des médias sont devenues un marché important au cours des 50 années suivantes, et l’ABC leur a emboîté le pas. À peine un an après sa fondation, l’organisme comptait 1 000 membres, et la diffusion combinée des éditeurs dépassait 64 millions.

Quinze ans après la création de l’ABC, l’entreprise American Tobacco Co. a dépensé 12,3 millions de dollars pour la publicité des cigarettes Lucky Strikes, un montant inégalé pour promouvoir un seul produit. Par ailleurs, le magazine Life fut le premier magazine à publier annuellement des annonces d’une valeur totale de 100 millions de dollars. La radio, le cinéma et la télévision se sont ajoutés à l’environnement médiatique nord américain, mais les magazines imprimés et les journaux étaient toujours aussi vigoureux. D’autres réussites de nos membres sont décrites dans cette chronologie.

En 1954, après 40 ans d’existence, l’ABC regroupait 3 600 membres et le total des diffusions dépassait 300 millions. Le président de la E. I. du Pont de Nemours & Company, William A. Hart, affirmait alors : [traduction libre] « En rendant possible l’investissement publicitaire fondé sur des faits, je crois que l’Audit Bureau of Circulations s’est avéré le facteur crucial de l’utilisation réussie des médias imprimés. En effet, grâce à l’arrivée de l’ABC en 1914, le monde de la publicité est sorti d’un climat d’incertitude, de conjectures et d’hypothèses et a été reconnu par l’industrie comme un investissement d’affaires sensé et essentiel. »

Les débuts de la vérification des médias multicanaux

Vers la fin du XXe siècle, la diffusion était encore la mesure de base pour évaluer les publications; toutefois, l’industrie commençait à délaisser l’imprimé en faveur des médias multicanaux.

L’ABC s’est également mise de la partie en créant en 1964 l’Audit Bureau of Market Services, chargé de la vérification des autres canaux médiatiques, comme la diffusion radio et télédiffusée, l’affichage et les salons commerciaux. Le ciblage de consommateurs intéressait de plus en plus les publicitaires, ce qui a mené l’ABC à créer au début des années 1980 un programme de vérification de coupons pour les quotidiens, ainsi que la vérification de la diffusion par code ZIP.

La cadence des changements s’est accélérée avec l’arrivée des médias numériques dans les années 1990. L’ABC a réagi en lançant en 1996 le service ABC Interactive, l’un des tous premiers à assurer la vérification des médias numériques. C’est vraiment à ce moment que l’organisme a adopté son rôle de vérificateur moderne multicanaux.

Le nouveau monde des médias compte sur l’AAM
À la création de l’AAM en 1914, son premier président avait déclaré ceci aux fondateurs : [traduction libre] « Le comité organisateur vous confie maintenant des bases solides; nous avons coulé la fondation et amassé tout le matériel qui vous permettra – nous l’espérons – de bâtir une superbe structure dont nous tirerons tous une grande fierté. Et un jour, les membres de l’industrie publicitaire diront peut être que les personnes qui sont se réunies le 20 mai 1014 ont créé quelque chose de plus grand qu’elles. »

Et c’est ce qu’ils ont accompli.

L’AAM a toujours comme ambition de fournir des services et des produits pertinents qui aident ses membres à prendre de bonnes décisions. Avec la multiplication des médias numériques ces dernières années, l’AAM a créé des services de vérification numérique des mesures et des sources de ces plateformes. Elle a aussi créé le centre d’intelligence média et en a fait une référence. Ce centre renferme des données détaillées sur de multiples médias pour les plus grandes entreprises médiatiques nord américaines. Enfin, elle a refait son image de marque en 2012 afin de tenir compte de son nouveau rôle tant qu’organisme de vérification de plateformes multimédias et de ses efforts pour rapprocher les éditeurs, annonceurs et publicitaires qui privilégient une vérification fiable des médias.

Il est clair que les membres sont à la source de la réussite de l’organisme depuis sa création, il y a un siècle. Fait remarquable, près de la moitié des fondateurs sont toujours membres. L’Alliance compte maintenant plus de 3 000 membres et elle prévoit en recruter 100 nouveaux pour souligner son centenaire. De plus, l’organisme organisera tout au long de l’année une série d’activités et d’événements de parrainage pour célébrer et remercier ses membres.

Pionnière de la vérification des médias, l’AAM a donné l’élan à la création de trois douzaines d’organismes de vérification ailleurs dans le monde. Depuis un siècle, des générations de publicitaires s’appuient sur l’AAM pour leur réussite. Notre organisme promeut, et continuera de le faire, la responsabilisation dans une industrie en pleine évolution. Grâce à ses solides assises, sa mission intemporelle et son dévouement envers son groupe tripartite de membres, et sous la tutelle de son conseil d’administration de calibre mondial, l’AAM est positionnée pour être un chef de file de l’industrie en 2014 et dans les années à venir.

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