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Les annonceurs peuvent contribuer à la lutte contre les fraudes publicitaires et l’achalandage robotique
septembre 23rd, 2014

Steve Guenther, vice-président, Services d’audit numériques, AAM

Steve Guenther

Steve Guenther

Même si les budgets consacrés à la publicité numérique augmentent, certains développements sont inquiétants. À l’heure actuelle par exemple, la réduction des fraudes et de l’achalandage robotiques arrivent en tête de liste des préoccupations des annonceurs. Bien que les deux phénomènes diffèrent complètement l’un de l’autre, ils ont les mêmes résultats : annonces non vues, menaces pour la sécurité des marques et données d’audiences faussées. Ceci mine la confiance des annonceurs envers les nouveaux médias.

Toutes les parties engagées dans la publicité interactive, des annonceurs et agences aux éditeurs en passant par les entreprises de technologie et les réseaux publicitaires, peuvent et doivent lutter contre ces phénomènes qui constituent un véritable fléau affectant tous les volets des médias numériques et ce, peu importe qu’on y accède par son ordinateur de bureaux ou ses appareils mobiles.

Aux États-Unis, les annonceurs se rallient à des initiatives importantes comme « The Marketers’ Coalition » de l’Association of National Advertisers (ANA) ou le nouveau projet du Media Rating Council (MRC), auquel l’ANA apporte son soutien technique. Ces actions auront pour effet de moderniser et de renforcer les normes et contrôles de l’industrie en ce qui a trait au trafic robotique et aux fraudes. Elles sont importantes parce qu’elles démontrent :

  • que les annonceurs prennent des mesures concrètes pour assainir un marché compromis par des acteurs malhonnêtes et;
  • que les organismes règlementaires de l’industrie se mobilisent pour améliorer et renforcer les règles de programmes d’autorégulation ayant déjà contribué à la viabilité de l’espace média numérique.

Dans un tel contexte, il est important que les annonceurs remettent en question comment ils effectuent leurs achats médias numériques en insistant sur la sécurité pour les marques, la visibilité des annonces et la lutte contre les fraudes publicitaires et l’achalandage robotique. Les annonceurs perdent de précieux dollars publicitaires lorsque leurs partenaires médias tirent profit – souvent de manière complètement involontaire – des fraudes et de l’achalandage robotique. Il est plus que temps que les annonceurs posent des questions pointues et prennent les mesures nécessaires pour faire pression sur leurs fournisseurs afin d’entraîner les améliorations souhaitées et combattre les comportements déviants.

Le Bureau de la publicité interactive (IAB), le Media Rating Council (MRC), l’ACA, l’AAM et les autres organismes de l’industrie font un travail admirable pour améliorer la qualité de la chaîne d’approvisionnement, pour minimiser les pratiques malhonnêtes et renforcer les normes et pratiques en matière de visibilité des annonces. Cela dit, lutter contre la fraude peut s’avérer très frustrant : on réussit à l’éliminer dans un secteur, elle resurgit immédiatement dans un autre…


Steve Guenther donnera une conférence sur ce sujet lors du Forum exécutif de l’ACA, le 7 octobre qui vient. Il fera aussi partie des panélistes lors du débat sur la question : « Quelle est la bonne solution pour le Canada? », au cours duquel les participants discuteront des façons dont les annonceurs, agences et éditeurs canadiens peuvent s’unir pour lutter contre la fraude et protéger les investissements de chacun dans le système de la publicité en ligne.


On ne réussira probablement jamais à empêcher entièrement les pratiques malhonnêtes. Cela ne veut pas dire pour autant qu’il n’y a rien à faire. Je crois que l’industrie peut lutter contre le problème de plusieurs façons. Ceci inclut l’instauration de certaines normes (commerciales, opérationnelles, financières) susceptibles de prévenir ou de détecter les fraudes. Voici quelques suggestions :

Annonceurs, agences, réseaux et fournisseurs de services

  • Auditer tous leurs partenaires d’affaires (éditeurs) avant d’accepter de traiter avec eux. Exiger que les plateformes publicitaires utilisées par les agences, éditeurs et réseaux soient certifiés conformes aux meilleures pratiques de l’industrie.
  • Effectuer un suivi auprès de leurs fournisseurs pour repérer les augmentations de prix déraisonnables, les campagnes dont les performances sont insatisfaisantes ou noter des fluctuations erratiques d’achalandage. Faire enquête dans ces cas.
  • Se débarrasser des délinquants (mauvaises sources de trafic, tricheurs).
  • Surveiller plus attentivement les réseaux publicitaires, les bourses d’enchères en temps réel et autres acteurs n’ayant aucune relation directe avec l’éditeur ou un annonceur.
  • Prévoir une clause de droit d’audit à leurs contrats avec les fournisseurs d’espace publicitaire.

Éditeurs

  • Approuver toutes les sources d’achalandage pour s’assurer de leur qualité et porter une attention particulière aux sources payantes.
  • Mettre en place des contrôles internes pour surveiller les employés rémunérés en fonction des hausses d’achalandage.
  • Ajouter une clause de droit d’audit dans leurs ententes avec les fournisseurs d’achalandage.
  • Obtenir la certification relative aux Normes d’assurance qualité du Bureau de la publicité Internet, qui encadrent l’adhésion à des pratiques favorisant la sécurité des marques et la confiance.
  • Adopter des solutions technologiques publicitaires certifiées conformes aux meilleures pratiques de l’industrie.

Entreprises technologiques

  • Obtenir un certificat de conformité aux meilleures pratiques de l’industrie pour s’assurer d’avoir mis en place des systèmes et contrôles adéquats. Ceci comprend entre autres les Normes de mesure IAB, les normes d’assurance qualité IAB, les MRC Minimum Standards.
  • Utiliser des outils techniques et statistiques susceptibles de les aider à identifier les utilisateurs et sources d’achalandages frauduleux.
  • Effectuer un suivi financier et définir des mesures comparatives pour déterminer comment les entreprises sont payées à long terme.
  • Considérer l’utilisation de services de détection ou de prévention des fraudes offerts par un nombre grandissant de fournisseurs. Malgré leurs avantages, n’oublions pas que le secteur est encore très jeune et qu’il faudra encore beaucoup de temps pour être en mesure de vraiment maîtriser les comportements fautifs.

Notre entreprise, Alliance for Audited Media (AAM), a travaillé avec des organisations réputées dans les domaines précités. Celles-ci ont adopté une attitude de chefs de file afin de promouvoir imputabilité, transparence et confiance. Leur exemple mérite d’être suivi. Cependant, les annonceurs doivent réclamer avant tout la vérification indépendante de la qualité et la transparence par rapport aux normes de l’industrie. Nous devons nous attaquer de manière concrète et sans tarder aux fraudes publicitaires, à l’achalandage robotiques et aux menaces à la sécurité des marques. Cette lutte commence par vous. Êtes-vous prêt à faire votre part?


Steve Guenther
En tant que vice-président, Services d’audit numériques, Steve Guenther peut faire appel à ses 25 ans d’expérience des audits dans le domaine des médias. Il a été un pionnier de l’audit des activités Internet depuis 1996. Il gère une équipe d’auditeurs sur une base quotidienne en plus de conseiller et d’offrir un soutien technique aux mandats effectués par ImServices. M. Guenther supervise également le maintien de la liste des robots et araignées Internet d’IAB/ABC international, en plus d’agir comme formateur principal au programme d’assurance qualité d’IAB.

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