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Synchroniser télé et vidéo sur appareil mobile pour plus de portée et d’impact
octobre 15th, 2014

Par Guy Yalif, vice-président, Marketing global, BrightRoll Inc.

Guy Yalif

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La télé est depuis longtemps le véhicule publicitaire de choix pour les plus grandes marques mondiales. Or, avec l’avènement de la mobilité en tant que média à part entière, les consommateurs consacrent de plus en plus de temps au visionnement de vidéos de courte ou longue durée sur leurs appareils mobiles. La communauté publicitaire voit dans cette tendance de nouvelles occasions d’influencer les comportements, même si les annonceurs et leurs agences trouvent plus difficile que jamais la tâche d’établir le contact, de nouer des liens et de motiver ces audiences.

La fragmentation des habitudes de visionnement des consommateurs pose aux responsables marketing le défi de rejoindre efficacement leur clientèle. Dans ce contexte, ils envisagent des médias inédits. Il s’agit là d’un glissement majeur qu’il faut mieux comprendre afin de s’assurer que les budgets publicitaires des marques génèrent un retour sur investissement maximal autant pour les annonceurs que pour les agences.

BrigthRoll a commandé récemment à Nielsen une première étude sur l’efficacité relative de la télé et de la vidéo sur appareils mobiles. Celle-ci voulait démontrer comment les annonceurs américains pouvaient améliorer l’efficacité de leurs dépenses médias en combinant télé conventionnelle et vidéo sur appareils mobiles. Compte tenu de la croissance rapide de ce média au Canada, plusieurs des conclusions de l’étude valent aussi pour les annonceurs canadiens.

Aux États-Unis, le taux de pénétration de la télé est inégalé, plus de 95 % des ménages possédant un appareil. Les budgets de publicité télé dépassent largement ceux de tous les autres médias : la revue eMarketer prévoit en effet qu’ils atteindront 68 milliards $US en 2014. Cela dit, si la télé reste « l’écran principal », la consommation de vidéo sur appareils mobiles augmente à une vitesse record.

CMO.com rapporte que le visionnement de vidéo en ligne au moyen d’appareils mobiles s’accélère rapidement. Cette croissance atteint 73 % sur un an pour les téléphones intelligents et 42 %, pour les tablettes (1er trimestre 2014, par rapport au 1er trimestre de 2013).

Si la croissance de la mobilité est forte aux États-Unis, elle l’est encore plus au Canada. Les répondants au Sondage IAB Canada 2013 prévoient que les budgets de publicité Internet augmenteront de 13 % d’ici la fin 2014, pour atteindre 4 milliards $CDN pour l’ensemble du pays. Cette prévision inclut une hausse de 10 % dans les budgets de publicité francophones, qui devraient se chiffrer à 740 millions $CDN. En tout, la publicité sur appareils mobiles aura augmenté de 177 % durant cette période, pour atteindre 443 millions $CDN.

La même étude révélait que la part d’Internet dans les dépenses publicitaires au Canada – en incluant la pub en ligne et la pub sur appareils mobiles – s’était accrue de 28 % en 2012 à 41 % en 2013. Pendant ce temps, celle de la télé déclinait légèrement, de 31 à 30 %.

Au fur et à mesure que les consommateurs visionnent de plus en plus de vidéos numériques sur leurs appareils mobiles, les annonceurs envisagent l’utilisation de ces médias de plus en plus populaires. Ils pensent donc compléter leurs investissements en télé par des achats vidéo sur appareils mobiles.

L’étude BrightRoll met en évidence comment les annonceurs peuvent répartir plus efficacement leurs budgets publicitaires entre télé et mobilité afin de rejoindre les audiences multi-écrans. L’étude avait pour objectif de déterminer comment la combinaison des deux médias pouvait augmenter la portée et l’efficience des campagnes publicitaires des marques.

Ses principales constatations révèlent que la portée d’une campagne auprès d’un groupe de consommateurs donné pouvaient croître d’autant que 12,7 % (coûts par segment vertical) lorsque les annonces télé et la vidéo sur appareils mobiles sont synchronisées. De surcroît, à mesure qu’augmentera la consommation vidéo sur appareils mobiles, la stratégie de compléter ses achats télé avec ce type de média permettra aux annonceurs de réduire le coût marginal des points d’exposition cibles (PEC). Cette baisse pourrait atteindre jusqu’à 13,7 %, lorsque 15 % du budget total est alloué à la vidéo sur appareils mobiles.

Selon Nielsen, pour certaines campagnes où les marques cherchant à rejoindre plus de 60 % de leurs audiences visées, elles dépensent plus de 707 000 $US par point d’exposition (coût par point). Par ailleurs, ces mêmes marques dépensent jusqu’à 1 389 000 $US pour chaque point additionnel au-delà de 70 % des consommateurs. Cette hausse dramatique des coûts des points additionnels montre clairement que les marques atteignent des seuils de rendement décroissant à 60 et 70 % des audiences.

Le déplacement et la fragmentation des habitudes de consommation médias créent de nombreuses occasions d’affaires pour les annonceurs canadiens. En complétant leurs achats télé avec la vidéo sur appareils mobiles, par exemple, nos annonceurs, marques et agences pourraient accroître la portée de leurs campagnes, établir la communication avec les consommateurs là où ils visionnent des vidéos tout en payant moins cher pour cette connexion.


Guy Yalif
Guy Yalif est vice-président, Marketing global chez BrightRoll, où il gère le marketing de l’entreprise, ses communications et la promotion de la demande. Il est chargé de bâtir l’image de marque BrightRoll et d’assurer la croissance continue de l’entreprise. Jusqu’à tout récemment, il occupait le poste de directeur du marketing de la marque Twitter. Il travaillait alors en étroite collaboration avec les réseaux télé, les marques et les agences en rapport avec les changements au paysage télévisuel. Auparavant, il a travaillé sept ans chez dans les domaines de la gestion de produit et du marketing chez Yahoo où il desservait les annonceurs à la recherche d’une présence publicitaire dans les moteurs de recherche, les pages Web, la vidéo Internet, la mobilité et l’Internet en général.

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