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Le « Big Data » : allié ou ennemi de la publicité numérique
février 18th, 2014

5 moyens que les annonceurs devraient utiliser pour bien exploiter le Big Data

Par l’équipe de l’ACA

Gian Fulgoni, fondateur de comScore Media Metrix, annonçait pas plus tard qu’en novembre dernier, la venue au Canada de l’outil de mesure multiplateforme de son entreprise. Les annonceurs auraient ainsi accès à une source apparemment inépuisable de données provenant des utilisateurs d’appareils mobiles, ce qui leur fournirait une compréhension et des occasions d’affaires inédites.

Or, dans ce nouvel univers de surabondance de données, le guru de la mesure lance un appel à la prudence. En effet, si la prolifération de l’information peut en révéler beaucoup sur les comportements et habitudes d’achat des consommateurs, selon lui, les annonceurs doivent résister à la tentation de chercher des gains à brève échéance et rester concentrés sur leurs objectifs à long terme.

Voici un résumé d’un article publié par M. Fulgoni sur le sujet dans le Journal of Advertising Research*, résumé autorisé par la ARF.


Il y a 25 ans, la grande quantité de données générées par les lecteurs de code barres au point de vente a changé la mise en marché des produits emballés de consommation courante en poussant le marketing à favoriser grandement les promotions au détriment de la publicité. D’un seul coup, les détaillants et manufacturiers avaient un accès immédiat aux données hebdomadaires, voire quotidiennes, de ces lecteurs. Or, le détail de cette information révélait clairement l’impact des tactiques de vente à court terme comme les rabais. Les détaillants ont vite compris qu’ils pouvaient exiger de la part des fabricants plus de budgets promotionnels.

Les résultats ont été dramatiques. La mise en marché des produits emballés de consommation courante a délaissé la publicité de marque au bénéfice de l’annonce de rabais. De nos jours, on estime que, dans ce secteur, le fabricant moyen dépense 67 % de son budget marketing en promotion en magasin et 10 % en offres s’adressant directement au consommateur, ce qui ne laisse que 23 % à la publicité. Ceci a pour effet d’habituer les consommateurs à n’acheter qu’en fonction du prix, une situation malsaine pour toute marque.

Aujourd’hui, le risque est le même si on pense au Big Data. La multiplication à outrance des données numériques pourrait entraîner une érosion de l’image des marques en favorisant les décisions à court terme.

Les cinq recommandations suivantes peuvent aider les annonceurs à éviter ces pièges et à récolter les bénéfices du Big Data numérique.

  1. Ne participez pas à la course aux bas prix. Il est essentiel que les annonceurs établissent clairement un point de différenciation pour leurs produits, ce qui les aidera à justifier des prix plus élevés que ceux de la concurrence. Une publicité bien conçue peut permettre d’atteindre cet objectif.
  2. Évitez de tout optimiser en fonction du « clic ». Le nombre de clics peut être une mesure valide pour les recherches payées, où le taux de clics atteint environ 3.5 %. Pour les bandeaux publicitaires, au contraire, ce taux est extrêmement bas et ne constitue pas une mesure fiable.
  3. Comprenez bien les limites des témoins publicitaires. Environ 30 % des internautes effaces les fichiers témoins chaque mois. Ceci entraîne une distorsion de la fréquence par rapport à la portée. On peut cependant améliorer la situation de façon substantielle en utilisant des techniques d’optimisation en cours de campagne.
  4. >Ne ratez pas de clients potentiels à cause d’un ciblage trop pointu. Les annonceurs doivent cherche un équilibre stratégique idéal, afin de profiter d’un ciblage efficace qui laisse de la place aux occasions imprévues.
  5. Répartissez vos budgets avec précision. On peut accroître les ventes au maximum en combinant bandeaux publicitaires et recherches payées. Autrement dit, utilisez les bandeaux pour bâtir l’image de la marque et les recherches payées pour convertir cette image en ventes.

Le Big Data généré par Internet permet aux consommateurs de connaître le prix des produits sur plusieurs catégories. Ils peuvent ainsi trouver rapidement et facilement le plus bas prix offert sur tout produit. Les annonceurs devraient se souvenir que le passé est garant de l’avenir et éviter les guerres de prix dans l’univers numérique actuel.

*Journal of Advertising Research, décembre 2013, Volume 53, no 4.

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