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Choisir la méthode de recherche d’agence la mieux adaptée à vos besoins
février 10th, 2014

Par Stephan Argent, chef de la direction, The Argedia Group

Stephan Argent

Stephan Argent

Il ne faut pas se le cacher : la recherche d’une agence représente beaucoup d’efforts. C’est un travail exigeant pour les agences impliquées qui doivent monter leur dossier de présentation et un exercice difficile de logistique, de recherche et d’évaluation pour l’annonceur. Il n’est en effet pas évident de déterminer les questions qui aideront vraiment à trouver la ou les agences correspondant à ses besoins.

Sachant que chaque démarche du genre comporte plusieurs variables complexes mais toujours semblables, nous avons élaboré sept méthodologies de recherche d’agence en collaboration avec nos partenaires Trinity P3 en Australie pour aider les annonceurs à établir le processus le plus approprié à leur situation.

1 : Questionnaire – proposition

Approche : L’annonceur envoie à une douzaine d’agences un questionnaire général sur leurs services. Selon les réponses obtenues, il choisit certaines d’entre elles à qui il soumet un défi précis. Il demande enfin à deux ou trois d’entre elles de présenter le cadre financier et le plan de recrutement de leur proposition, pour choisir l’agence gagnante.

Avantages : Permet à l’annonceur de solliciter un plus grand nombre de firmes et de répondre à ses exigences dans un cadre méthodologie rigoureux.

Désavantages : Le processus ne permet pas d’explorer les habiletés et compétences plus diffuses dont l’annonceur peut souvent avoir besoin.

2 : Présentation de stratégie et de création

Approche : Le client demande à un maximum de dix agences de présenter leurs services. Il en invite ensuite quelques-unes à participer à une session de familiarisation de 90 minutes. À la suite de cette réunion, il demande à deux ou trois d’entre elles de participer avec lui à un atelier de stratégie dont l’objectif est l’élaboration d’une présentation de stratégie ou de création décisionnelle.

Avantages : L’annonceur et les agences candidates ont l’occasion de travailler ensemble. L’annonceur peut ainsi voir l’agence en action, au lieu d’assister passivement à une présentation prédéterminée.

Désavantages : Mettre l’accent sur des idées stratégiques ou des concepts spectaculaires plutôt sur la complicité établie risque de mener à long terme à des déceptions.

3 : Présentation de création et de stratégie écourtée

Approche : Le processus est le même que pour la méthode précédente, sauf pour la présentation finale qui est éliminée.

Avantages : Cette formule peut être appropriée pour les présentations d’agences de services numériques, ou lorsque le client considère que la comparaison de concepts constitue une méthode trop subjective. Le processus met l’accent sur les relations interpersonnelles et sur la collaboration.

Désavantages : Si la qualité du travail de l’agence importe, cette approche ne permettra pas de se faire une idée de ses capacités réelles, ce qui peut constituer une source de problèmes éventuels.

4 : Évaluation d’un partenaire media

Approche : Le processus est similaire à celui de la présentation écourtée. Les agences présentent leurs services, puis le client en invite certaines à participer à une session de familiarisation. Il en invite ensuite deux ou trois à présenter un plan d’achats en fonction de ses budgets habituels. Les résultats sont ensuite comparés et analysés.

Avantages : Comme le souligne Nathan Hodges, directeur général de Trinity 3P, avec cette méthode personne ne peut plaider l’ignorance. L’annonceur – et l’agence – savent exactement à quoi s’attendre de leur contrepartie.

Désavantages : Les critères médias doivent être parfaitement définis et transmis de façon transparente à tous les candidats, afin de s’assurer que les présentations soient réellement comparables.

5 : Évaluation d’un partenaire spécialisé

Approche : Comme dans tous les autres cas, on commence par une présentation de services, une proposition financière et une analyse comparative. Cette méthode prévoit de plus une visite des locaux des candidats et une évaluation de leurs capacités.

Avantages : Le processus cible très précisément les besoins des annonceurs, peu importe qu’il s’agisse de trouver un partenaire technique, un fournisseur d’impression ou un studio de postproduction.

Désavantages : Cette méthode dépend beaucoup de l’information fournie par l’annonceur au spécialiste et exige que le client soit doté d’une grille d’évaluation conçue spécifiquement pour ses besoins.

6 : Présentation éclair

Approche : Après la présentation de services habituelle, l’annonce choisit quelques agences et les invite à un atelier d’une journée où chacune a l’occasion de travailler avec lui sur un problème d’affaires précis. L’objectif étant de trouver une solution durant cette journée. Une fois l’entente financière établie, le mandat est accordé à l’agence.

Avantages : Cette méthode crée un environnement de travail intensif qui permet à chaque partie de se faire une très bonne idée de la façon de travailler de l’autre. Elle met l’accent sur ceux qui réaliseront effectivement les mandats.

Désavantages : L’annonceur doit être convaincu des compétences de toutes les agences figurant sur sa liste de candidats finale, sinon les sessions de travail ne lui permettront pas de faire un choix.

7 : Regrouper les candidats

Approche : Cette dernière méthode convient bien à un annonceur souhaitant changer d’un seul coup toutes ses agences. Après les présentations d’usage, il choisit trois ou quatre agences de création, de média et de services numériques pour former des regroupements rassemblant des agences issues de chaque discipline. Celles-ci collaborer et préparer une présentation commune. Après une première présentation, il retient la meilleure agence de chaque domaine et forme un nouveau groupe devant collaborer à une présentation finale commune.

Avantages : Le client n’a pas à effectuer trois démarches distinctes pour trouver la bonne agence dans chaque discipline.

Désavantages : Certaines agences risquent de ne pas jouer franc jeu. On risque ainsi d’écarter une agence de qualité dont les partenaires imposés auraient accaparé toute l’attention.

Nous avons élaboré et perfectionné ces sept processus au cours des dernières années. Lequel est le plus approprié à votre entreprise? Dites-nous ce que vous en pensez.

Merci à Nathan Hodges, directeur général de Trinity P3 pour sa collaboration et ses idées.


L’ACA propose à ses membres plusieurs ressources utiles concernant les relations client-agence, dont sa publication Faites équipe : Guide visant à accroître la valeur de la relation client-agence. De surcroît, nos services aux membres incluent des services-conseils confidentiels en matière de recherche d’agence et autres volets des communications marketing.

Consultez une version plus détaillée de cet article sur le site d’Argedia.


Stephan Argent
Stephan Argent est chef de la direction de The Argedia Group, la plus importante firme canadienne de consultants spécialisés en recherche d’agence. Suivez-le sur Twitter à : @ArgediaGroup.

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