Aca Driving Marketing Success
 
Les annonceurs créent les marques, pas les consommateurs!
janvier 7th, 2014

Par Tony Altilia, Partner, Maxim Partners Inc.

Tony Altilia

Tony Altilia

Fini, les folies!

Après avoir assisté sans rien dire à une série de conférences de l’industrie au cours des cinq dernières années et avoir entendu une panoplie de soi-disant gurus affirmer de façon péremptoire que les entreprises ne créent plus les marques, mais que ce sont les consommateurs qui le font, je n’en peux plus. Il est temps de mettre fin à ces sottises.

Les temps ont changé, certes, mais pas le processus de création des marques. Si les compagnies estiment avoir délégué la création, la gestion et le développement de leurs marques aux consommateurs, j’affirme que ce n’est qu’une excuse pour ne rien faire. C’est de la paresse!

Le monde du marketing a-t-il changé et continuera-t-il d’évoluer?
Certainement.

Les communications marketing se sont-elles transformées et continueront-elles leur métamorphose?
Certainement.

Les consommateurs ont-ils plus d’influence que jamais sur la destinée des marques?
Certainement.

Mais ces mêmes consommateurs ne créent pas ces marques. Ils ne voient pas non plus à leur développement. Certes, le succès ou l’échec d’une marque dépend d’eux – c’est comme ça depuis toujours. Les consommateurs achètent… ou n’achètent pas : il n’y a rien de nouveau là-dedans. Aujourd’hui, si ces mêmes consommateurs communiquent et interagissent avec les marques à la vitesse de l’éclair, ils ne les créent pas.

Avant d’aller plus loin, entendons-nous sur ce qu’est une marque. La meilleure définition que j’en connaisse est parue dans la revue Harvard Business Review et c’est Larry Light, un consultant en gestion des marques réputé et ancien chef des services marketing chez McDonald qui me l’a fait découvrir. La voici :

« Une marque c’est une promesse de valeur. Tenir cette promesse est essentiel pour une entreprise voulant se démarquer de ses concurrents et se tailler une solide part de marché. Si toutes les ressources d’une organisation ne contribuent pas à définir et à soutenir un seul et même message, les consommateurs seront au mieux confus et, au pire, irrités. »

Oui, les marques à succès établissent un lien émotionnel avec leur marché cible, mais cette connexion dépend bien souvent de cette promesse de valeur unique.

Une marque, c’est une proposition. Respectez-la et vous vous enrichirez. N’en tenez pas compte et vous serez ruinés. Aujourd’hui, les consommateurs peuvent vous dire si vous ne respectez pas vos promesses et ils se feront un plaisir de le faire.

Une marque représente souvent l’avoir intangible le plus précieux inscrit au bilan d’une entreprise. C’est un atout que l’on doit soigner si l’on veut qu’il grandisse et prospère. Or, s’occuper des marques est une compétence qui semble en voie de disparition au pays.

En effet, à mesure que les multinationales rapatrient aux États-Unis la gestion de leurs marques pour l’Amérique du Nord, de moins en moins de Canadiens sont formés à la puissance des marques et à leur développement. C’est un art qui se perd.

La réflexion sur le pouvoir des marques est remplacée par la réflexion sur celui des médias. Ceci pourrait expliquer pourquoi les agences de planification et d’achat média prennent tant de place dans les groupes d’agences des entreprises.

Dans une certaine mesure, tout cela est compréhensible. La fragmentation des médias est, sans contredit, le défi le plus important auquel les annonceurs doivent faire face aujourd’hui. Mais, s’ils perdent de vue leur rôle dans la création et la croissance de leurs marques, comment ils rejoignent les consommateurs n’aura aucune importance parce que ces marques perdront leur sens.

Alors, trêve de balivernes. Arrêtons d’abdiquer notre rôle de gardien et de promoteur des marques en faveur des consommateurs.

Continuons plutôt d’engager le dialogue avec eux et de nous mettre à leur écoute, afin de rendre nos marques plus pertinentes et utiles.


Tony Altilia

Tony Altilia est actuellement partenaire chez Maxim Partners Inc., une boutique de services-conseils sur les marques. Auparavant, il était président de DDB Canada. Il est co-auteur du livre I Wish Someone Had Told Me That. Follow Tony on twitter @tony2altilia.

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