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Fraude dans les bureaux d’échange au Canada : la solution la plus simple
octobre 6th, 2014

Par Brad Jeffrey, directeur Services de plateforme, Index by Casale Media

Brad Jeffrey

Brad Jeffrey

En octobre 2013, International Data Corporation publiait un rapport prévoyant que les dépenses d’enchères en temps réel dépasseraient 80 millions $ en 2014. Selon les sources consultées, le pourcentage de ces dépenses publicitaires allant à des impressions inutiles (non-humaines ou non-visibles, par exemple) sinon frauduleuses oscillerait entre 20 et 50 %. Cette perspective peu rassurante met en lumière l’existence d’un grave problème dans l’industrie à l’heure actuelle, et celui-ci risque d’affecter non seulement la perception mais aussi la croissance des achats programmatiques au pays.

Comment lutter contre ce phénomène au Canada? Avant d’aller plus loin, on doit se demander comment on en est arrivé là. Quels changements dans l’offre de médias numériques ont permis à ce problème de voir le jour et de se répandre? La cause qui me semble la plus évidente est que nous avons arrêté de nous parler en abandonnant notre pouvoir de décision à l’ordinateur. La dimension humaine qui a toujours été si importante dans le domaine des médias est presque disparue dans le sillage d’une automatisation galopante. Nous avons été trop loin dans cette direction est nous devons maintenant espérer un retour du balancier pour retrouver un peu d’équilibre.

Deux mesures toutes simples comme promouvoir le retour à la conversation acheteur-vendeur et réduire notre dépendance excessive envers l’automatisation permettraient de résoudre plusieurs des problèmes d’offre de service actuels. Le fait est qu’on pourrait difficilement trouver un éditeur Canadien majeur estimant qu’il obtient une part importante des 80 millions d’achats en temps réel évoqués dans le rapport. Or, si ces éditeurs et leurs clients se parlaient, on verrait moins d’argent dépensé en pure perte ou au profit de fraudeurs. Les fournisseurs légitimes méritant d’accaparer la majorité de ces budgets obtiendraient leur juste part du gâteau. Augmenter la proportion des transactions dans les marchés publicitaires privés permet aussi d’assurer que les annonces de nos marques soient diffusées dans des sites canadiens de qualité, au lieu de se retrouver dans des sites internationaux à volets multiples aux côtés de contenu piraté ou placées dans un cadre microscopique que personne ne verra jamais.

Heureusement, c’est ce qui commence à se passer. En décembre dernier, la revue Marketing publiait un article sur le sujet qui a fait réagir plusieurs intervenants du marché. Dans les jours et les semaines suivant sa parution, éditeurs et annonceurs ont commencé à remettre en question leur façon de faire, et on a vite constaté dans notre bourse publicitaire plusieurs transferts de budget vers des marchés privés. Plus important encore, la société GroupM a annoncé qu’à compter de 2015, elle effectuera la quasi-totalité de ses achats médias programmatiques dans des marchés privés. De surcroît, le consortium d’éditeurs CPAX a retiré volontairement son inventaire du marché pendant un certain temps pour souligner le problème existant dans l’industrie. Après avoir analysé la situation, ses membres ont repris leur place et instauré une nouvelle stratégie encourageant la création de liens de personne-à-personne entre acheteur et vendeur. On établit désormais une relation directe entre les agences de contrôle, les bureaux d’échange d’agence et les revendeurs dans le cadre du marché CPAX. En travaillant de concert, ces partenaires peuvent offrir aux annonceurs des inventaires de qualité et sans danger pour les marques et ce, au tarif minimum.

Comme vous le voyez, la meilleure solution est souvent la plus simple. Il est temps de recommencer à se parler!


Brad Jeffrey
Brad Jeffrey est directeur des services de plateforme à la firme Index by Casale Media où il s’occupe du marché canadien. Il a joint les rangs de la firme en novembre 2010 après avoir travaillé cinq ans dans le secteur financier. Vous pouvez le joindre sur LinkedIn.

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