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Une annonce numérique diffusée au mauvais endroit fait-elle une impression?
juin 3rd, 2014

Brent Bernie

Brent Bernie

Par Brent Bernie, président, comScore Canada

On connaît tous la question philosophique « L’arbre qui tombe dans une forêt déserte fait-il du bruit? ». On peut se poser le même genre de question sur l’efficacité des annonces dans les médias numériques. Dans un contexte où on s’inquiète de la visibilité des annonces, de la sécurité des marques et du ciblage, plusieurs se demandent : « une annonce diffusée là où personne ne peut la voir crée-t-elle une impression? ».

Autrement dit, que vaut une annonce que l’on ne peut voir, ou pire, diffusée près d’un contenu dangereux pour la marque? Quelle valeur devons-nous accorder à une annonce qui rejoint un consommateur hors cible?

Grâce à de nouveaux outils et technologies, comme Validated Campaign Essentials® (vCE™), il est maintenant possible de mesurer, de quantifier et d’améliorer la diffusion des annonces numériques par rapport à ces trois critères. Nous pouvons aussi utiliser des comparatifs établis dans l’industrie pour mieux comprendre à quoi il faut s’attendre en termes d’impressions ciblées, visibles et sécuritaires pour la marque. En comparant les résultats établis par vCE à propos de centaines de campagnes diffusées au Canada en 2013, j’espère pouvoir faire un peu de lumière sur l’état actuel de l’industrie et établir des repères utiles pour les annonceurs et leurs agences qui tentent d’optimiser leurs objectifs de diffusion et de résultats attendus.


Brent Bernie sera l’un des panélistes lors du Forum exécutif de l’ACA, dont le thème est Où va vraiment l’argent de vos pubs en ligne? Vérification, transparence et audits. L’événement aura lieu le 11 juin à Toronto.


Visibilité et occasions de voir

Une annonce que l’on ne voit pas ne peut générer de sensation, d’émotion ou motiver à l’action en rapport avec une marque ou un produit. Pour toucher le consommateur, une annonce ne doit pas se limiter à apparaître sur une page web. Voilà pourquoi il est si important de mesurer l’indice de visibilité des impressions lors de la vérification des données de campagne.

viewability benchmarks FRL’analyse des données vCE pour le Canada montre que la visibilité des annonces statiques diffusées atteint 44,4 %. Ceci veut dire que 55,6 % des annonces diffusées ne répondaient pas à la norme de visibilité des impressions de l’industrie – qui est définie comme correspondant à 50 % des pixels de l’écran pour un minimum d’une seconde. Cette norme établie par 3MS a été adoptée par l’industrie pour considérer une annonce comme visible.

* Les comparatifs de visibilité portent sur les annonces statiques uniquement. Pour être considérée comme visible, une annonce doit accaparer 50 % des pixels de l’écran pendant au moins une seconde.

À prime abord, plusieurs peuvent s’étonner d’apprendre que la norme ne soit pas plus proche des 100 %. À bien y penser, cela s’explique de plusieurs façons. Deux exemples : l’utilisateur peut quitter la page avant que la seconde ne soit écoulée, il peut ne pas avoir réglé son fureteur à plein écran – empêchant ainsi l’annonce d’atteindre la norme de visibilité. Voilà pourquoi il est si important de considérer les points de repères établis par l’industrie au moment d’établir les objectifs d’une campagne.

Atteinte de l’audience ciblée

audience delivery FREn plus de savoir si une annonce peut être vue, les annonceurs veulent aussi déterminer à quel point leurs campagnes peuvent atteindre leurs groupes cibles. L’analyse de ce facteur montre que 41,4 % des impressions statiques ou vidéo ont atteint leurs cibles, réussissant ainsi à rejoindre avec succès les consommateurs priorisés par le client et l’agence.

*Les comparatifs d’atteinte d’audiences incluent les annonces statiques et vidéo. L’atteinte de la cible est déterminée par la capacité de la campagne de rejoindre les audiences cibles déterminées par l’annonceur et/ou l’agence.

En évaluant la performance d’une campagne à ce sujet, il est important de tenir compte de la présence du groupe cible dans l’univers numérique, ou dans un site web. Si, par exemple, votre campagne veut atteindre les 18-34 ans, et que la présence de ce groupe atteint 26,7 % de l’audience d’un site donné, rejoindre 30 % des consommateurs ciblés est un très bon résultat. À première vue, ceci peut sembler peu et ne pas avoir une grande valeur pour l’annonceur, mais compte tenu de la présence de ce groupe, le résultat dépasse en fait les indices de qualité de diffusion.

Il est aussi important de se rappeler que plusieurs campagnes visent aussi des groupes secondaires ou des objectifs non démographiques. Ainsi, une impression n’atteignant pas le groupe prioritaire peut quand même avoir un impact par rapport à une cible secondaire, et ainsi avoir une valeur certaine. Voilà pourquoi nous encourageons les clients à adopter une vue d’ensemble lorsqu’ils évaluent ou mesurent la performance de leurs campagnes.

Les dangers potentiels pour les marques

Si la visibilité et l’atteinte des cible dominent souvent les discussions relatives à l’évaluation des campagnes, on ne peut ignorer le critère de la sécurité de la marque constitue un élément important de qualité de la performance. Diffuser une annonce près d’un contenu discutable peut détourner son message et même avoir un effet négatif sur la perception de la marque. Diffuser, par exemple, une annonce de restauration rapide à côté d’un article portant sur une étude qui fait le lien entre ce type de nourriture et les maladies cardiaques a plus de chance d’avoir un effet négatif que positif.

Grâce à vCE, les annonceurs peuvent mieux gérer leurs campagnes et établissant des alertes et filtres personnalisés en fonction des valeurs de leur marque, ou en utilisant une liste établie par comScore afin de bloquer la diffusion dans des sites pornographiques ou au contenu haineux.

Pour l’analyse des comparatifs vCE, nous avons mesuré les contenus apparaissant dans la liste comScore ou identifiés comme potentiellement négatifs par un annonceur donné. Cette analyser révèlent que dans 24,7 % des cas, sans les alertes, filtres et blocages de vCE, les annonces auraient pu être diffusées près d’un contenu approprié ou potentiellement négatif. Voilà pourquoi plusieurs de nos clients utilisent ces alertes, filtres et blocages de sécurité au moment d’établir leur stratégie de campagne.

Agir

À mesure qu’un nombre grandissant d’annonceurs utilisent des outils tels vCE pour évaluer la performance de leurs campagnes, on me demande souvent comment utiliser ces données et constatations pour obtenir plus de leurs investissements en marketing. Plusieurs de nos clients progressistes, tels Kellogg’s (télécharger l’histoire de cas – en anglais seulement), utilisent ces données en temps réel pour optimiser leurs placements en cours de campagne et influencer la planification de leurs campagnes futures. À plus long terme, ils notent une amélioration de leurs indices de visible et d’atteinte des cibles, ce qui a un impact direct sur les ventes et le rendement de leurs investissements. Avoir accès à des données de performance de campagnes numériques de meilleure qualité leur permet aussi d’optimiser leurs modèles de mix marketing et de mieux comparer les médias numériques aux autres. C’est très motivant de constater comment ces nouvelles idées peuvent aider le marché à mieux évaluer et apprécier le marketing numérique.


Brent Bernie
Brent Bernie a plus de 30 ans d’expérience dans le marketing des services d’information. Il dirige actuellement une équipe croissante de responsables de comptes chez comScore Canada et continue de s’efforcer de faire en sorte que le Canada soit à l’avant-garde de l’amélioration de la mesure des médias numériques. Consultez son profil sur LinkedIn.

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