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Est-il surprenant que la technologie marketing engendre tant de confusion?
juillet 15th, 2014

Par Darren Woolley, fondateur, TrinityP3

Darren Woolley

Darren Woolley

L’adoption de nouvelles technologies constitue l’un des principaux défis auxquels sont confrontés les annonceurs. Les chefs des services marketing étant perçus comme dépensant plus en technologie que leurs collègues des services d’information ou de technologie, plusieurs annonceurs cherchent la meilleure façon de transformer leur marketing numérique en marketing de l’ère numérique.

Le rythme du changement

On peut facilement oublier que les Twitter, Instagram et Pinterest n’existaient pas il y a 10 ans ou que Facebook a été lancé en 2004. Or, on annonce de nouvelles technologies et innovations et l’on créée des centaines entreprises chaque semaine qui offrent toutes de nouvelles possibilités.

Pour les annonceurs à court de temps, la multiplication des choix actuels rend virtuellement impossible de suivre cette évolution et encore moins d’en mesurer les conséquences sur leur plan marketing ou leur secteur d’activité.

Pourtant la direction de l’entreprise et l’industrie s’attendent à ce que le chef des services marketing soit non seulement au fait des plus récentes innovations, mais qu’il en connaisse le fonctionnement et ait une opinion sur lesquelles choisir et intégrer dans leurs stratégies marketing.

Le langage de la technologie

Big data, marketing automatisé, achats programmés, comptoirs d’achat, systèmes de gestion de contenu, vêtements branchés ne sont que certains des concepts avec lesquels doivent jongler les annonceurs. À la base de ces concepts, on trouve un secteur technologique ayant son propre vocabulaire. L’annonceur qui veut s’y retrouver doit littéralement apprendre un nouveau langage, celui du programmeur, du spécialiste des TI, du statisticien ou du mathématicien, du technologue et de l’architecte des systèmes.

La multiplication des choix

Même lorsque l’annonceur définit ses exigences, il existe un vaste choix de fabricants, de fournisseurs de services et de plateformes. Il est extrêmement difficile de maîtriser le langage, d’acquérir les compétences et de trouver du temps pour analyser toutes les options disponibles et en identifier les prérequis de même que les problèmes de comptabilité potentiels. Voilà pourquoi les annonceurs dépendent tant de leur entourage pour obtenir des conseils sur la voie à suivre. Ce qui, en soi, constitue un problème.

Où trouver l’information?

Technologies de l’information

On a beaucoup parlé de la nécessité pour les chefs des services marketing et des services d’information de travailler de concert dans un univers de marketing propulsé par la technologie. Y arriver est cependant très difficile et ce, pour plusieurs raisons. Comme on l’a déjà mentionné, la première est que, souvent, ils ne parlent pas la même langue. La terminologie des TI est celle de l’ingénieur et du programmeur – pas celle du spécialiste du marketing.

Deuxièmement, la responsabilité des TI s’étend à l’ensemble de l’entreprise dont les services marketing de représentent qu’une partie. Lorsqu’il est question de domaines sensibles tels que les finances et les opérations, où la réduction des risques constitue une priorité, l’approche des TI peut souvent paraître d’une prudence excessive et limitant l’innovation marketing.

Troisièmement, dans plusieurs organisations, l’autorité d’autoriser d’investir dans les infrastructures TI est souvent dévolue aux TI elles-mêmes alors que le marketing est de plus en plus souvent la source de dépenses dans ce domaine. On assiste alors à une lutte de pouvoir ayant pour objet le contrôle des investissements en TI.

Cela dit, lorsque les deux chefs collaborent vraiment et que le chef des services d’information traite les exigences du chef des services marketing comme un conseiller de confiance, l’efficacité des deux services s’en trouve multipliée, le marketing étant mieux intégré à la structure globale de l’entreprise.

Fabricants et fournisseurs

Les conférences ou séminaires sur les technologies publicitaires existent depuis plusieurs années et constituent une excellente source d’information pour les annonceurs désirant mettre au point et intégrer des solutions technologiques. Heureusement, car il est à peu près impossible d’obtenir des avis indépendants et objectifs de la part des fabricants, vendeurs et revendeurs. Contrairement à ce qui se passe dans d’autres domaines, choisir un système ou un fournisseur éprouvé et existant depuis longtemps peut vouloir dire être dépassé, alors que le changement et les avancées techniques entraînent innovation et amélioration.

Agences

Plusieurs annonceurs se tournent vers leurs agences pour obtenir des conseils. Ils consultent en particulier leurs agences de publicité numérique ou leurs spécialistes des technologies, croyant que leurs connaissances seront à jour. Bien entendu, les bonnes agences sont au fait des dernières innovations présentes dans le marché. Elles sont cependant fréquemment liées à un fabricant ou à un fournisseur spécifique, soit formellement par une certification et une entente de revendeur, soit informellement en raison de leur préférence pour une plateforme ou un système particulier sur la foi de leur expérience passée. Les recommandations des agences sont donc souvent tributaires de leurs connaissances ou de leurs préférences et non le fruit d’une analyse objective de la meilleure solution par rapport aux besoins de l’annonceur.

Presse spécialisée

Les publications et sites web spécialisés peuvent représenter de très bonnes sources sur l’actualité dans l’industrie, mais ni les unes ni les autres ne constituent les meilleures sources de conseils sur les technologies. Il est important de savoir qui fournit leur information et de déterminer si cette dernières est vraiment indépendante et fiable. Trop souvent, on publie intégralement des communiqués de presse et plusieurs articles ou chroniques ne sont rien de moins que des publi-reportages.

La presse spécialisée peut cependant s’avérer très utile pour apprendre les solutions et systèmes adoptés par la grande entreprise, leurs acquisitions faisant souvent l’objet de communiqués de presse. Elle peut aussi permettre de savoir quelles technologies ont la faveur populaire, puisqu’il s’agit là d’un sujet dont elle traite souvent dans ses articles.

Y voir clair

En bout de ligne, la meilleure façon d’obtenir des conseils en matière de technologie est de consulter un spécialiste. Cela dit, il est important de se poser les questions suivantes :

  1. Est-il qualifié; connaît-il suffisamment la catégorie qui vous intéresse?
  2. Comprend-il bien vos besoins et défis spécifiques, dont vos plateformes et systèmes actuels?
  3. Peut-il expliquer ses choix de façon claire et compréhensible – sans recourir à un jargon technique?
  4. Ses recommandations risquent-elles d’être influencées par une affiliation, un intérêt ou arrangement commercial quelconque?
  5. Combien coûtent ses services-conseils, y compris les frais de mise en œuvre, les commissions sur les ventes ou la gestion de projet?
  6. Quelle autre entreprise a-t-il conseillé sur le sujet récemment?

Commencez par consulter vos collègues des services TI. Il y a de grandes chances qu’ils puissent répondre à la plupart, voire à tous ces critères. Dans le cas contraire, envisagez la possibilité de consulter un tiers. Assurez-vous alors de bien comprendre les conditions dans lesquelles il vous fournira ses services.

Comment vous renseignez-vous sur la technologie?

La version originale anglaise de cet article a été publiée le 28 mai 2014 sur le blogue de TrinityP3.


Darren Woolley
Darren Woolley est le fondateur de la firme TrinityP3. Sa formation scientifique et son expérience lui permettent d’apporter une vision innovatrice au processus marketing et de résoudre les problèmes de manière créative. On le considère comme l’un des plus grands penseurs au monde dans les domaines de la recherche, de la sélection et de la rémunération des agences de même que de l’optimisation de la relation client/agence. Vous pouvez le joindre par courriel à : darren@trinityp3.com

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