Aca Driving Marketing Success
 
Il est temps de commercialiser la VSD
février 25th, 2014

Un vétéran de l’industrie canadienne des médias présente des pistes de solution pour résoudre les problèmes actuels de la publicité VSD au pays.

Reproduit et traduit avec permission. L’article original est paru dans le site de Media Experts (en anglais).

Par Ian MacLean, vice-président, Communications, Media Experts

Ian MacLean

Ian MacLean

Nous, les Canadiens aimons certes notre télé. Nous sommes aussi sérieusement entichés de la commodité et du contrôle offerts par nos services de vidéo sur demande (VSD). En fait, 72 %* de ceux parmi nous qui sont abonnés à la télé numérique téléchargent des millions d’émissions en VSD par année. Comme toutes les plateformes auxquels nous avons accès, le projet des télédiffuseurs offre un environnement VSD qui présente une série d’occasions d’affaires et de défis aux annonceurs.

Cette initiative sème cependant l’inquiétude chez les annonceurs dont les offres publicitaires contenues dans les annonces des émissions originales sont limitées dans le temps. La promotion est terminée, le Black Friday est devenu un samedi comme les autres ou (espèrent-ils), le produit annoncé est complètement épuisé. La préoccupation est légitime : aucune marque ne veut décevoir un consommateur voulant satisfaire l’intérêt généré par une pub. Autre ombre au tableau : les droits de suite et autres frais engendrés par les annonces télé.

Il existe pourtant une autre solution permettant d’exploiter l’environnement de la VSD et les habitudes des téléspectateurs afin de créer une monnaie d’échange intéressante pour toutes les parties concernées.

Au lieu de passer l’une après l’autre toutes les pubs mises en ondes lors de la diffusion originale, pourquoi ne pas créer un environnement commandité exclusif où une marque pourrait diffuser des panneaux publicitaires au début et à la fin d’une émission et une série d’annonces approfondissant son message pendant son déroulement?

Ainsi, La voix pourrait fournir à Dove un environnement riche où affirmer sa mission d’aider les femmes à s’accepter et à se trouver belles telles qu’elles sont; The Amazing Race pourrait permettre de faire la promotion de la carte de paiement instantané d’Interac ou le Combat des chefs, offrir une vitrine idéale à des marques comme Whirpool, Kitchen Aid ou les couteaux Henckel.

Les utilisateurs de la VSD sont très motivés. Après avoir consulté les menus offerts par les télédiffuseurs et choisi des contenus spécifiques, ils s’installent devant leur télé et se concentrent sur ce qui se passe à l’écran. Pour l’annonceur, ils représentent des impressions publicitaires de qualité. Calculer leur valeur monétaire sera essentiel à la santé économique de la VSD commerciale. La question reste ouverte et il faudra y réfléchir à brève échéance.

Prendre la décision stratégique de commanditer certains programmes de manière exclusive serait profitable aux annonceurs qui pourraient transmettre leur message à des consommateurs attentifs dans un contexte à la fois pertinent et libre de l’interférence d’autres publicités. De surcroît, les télédiffuseurs canadiens disposent déjà d’un grand nombre de données sur les contenus téléchargés selon les régions, la durée du visionnement (y compris le pourcentage de visionnements entiers), le nombre de consultation, les heures de pointe et autres. Toutes ces statistiques seraient d’un grand intérêt pour les marques, dans le cadre de leurs communications marketing globales.

Or, les vieilles habitudes ont la vie dure. N’est-ce pas le célèbre économiste John Maynard Keynes qui disait : le plus difficile n’est pas tellement de trouver de nouvelles idées, mais plutôt de se libérer des anciennes?

Dans un avenir rapproché, la plateforme de distribution des télédiffuseurs canadiens sera certainement mise à niveau pour intégrer une technologie efficience permettant de remplacer de façon dynamique les contenus publicitaires des émissions diffusées en VSD. Ceci ne relève pas de la science-fiction : c’est déjà une réalité dans certains réseaux américains. Ce modèle devrait nous inspirer puisqu’il permet à tout annonceur de diffuser ses messages en VSD, peu importe que ses offres soient limitées dans le temps ou non. Cette solution permet aussi de gérer de manière élégante les éventuels frais additionnels. Il ne reste plus aux télédiffuseurs qu’à s’entendre sur la valeur de cette technologie.

En fait la VSD constituerait le laboratoire idéal pour l’insertion dynamique des annonces au Canada, il pourrait s’agir là d’un premier pas vers la diffusion publicitaire programmable dans la mise en ondes classique. En collaborant à sa mise en œuvre, l’industrie pourra enfin remplir la promesse de la télé adressable permettant de programmer la publicité télé en fonction des préférences de chaque foyer.

D’ici lors, établir un modèle de commandite des contenus permettant à un annonceur de diffuser plusieurs annonces à propos de sa marque et ainsi de transmettre son message de manière plus approfondie serait à l’avantage des annonceurs et des consommateurs. Pour les télédiffuseurs, cela constituerait aussi un premier pas vers l’attribution d’une valeur monétaire à la VSD ainsi qu’à l’hébergement et à la diffusion de contenus télé pour l’ensemble des Canadiens.

S’il n’est pas encore temps de passer en mode accéléré, le moment est certainement venu de lancer le processus.

* Rapport sur les communications CRTC -2013


Ian MacLean
Ian MacLean travaille dans l’industrie canadienne des médias depuis trente ans. Après 20 ans au sein du groupe CHUM, il a joint les rangs de Media Experts en 2001 pour diriger leur iTV Lab. Il a coordonné la recherche, le développement et la mise en marché du modèle d’affaires et des solutions techniques etc.tv, une solution globale et innovante pour la publicité télé. De surcroît, en plus de développement le service de télescopage télé Tradigital™, il a mené la conception, le développement et le marketing de Cmore Media, une plateforme publicitaire de pointe.

Tags: , , , , , , , , , , , ,

 
 

 

Nous joindre  |  Recherche Plan du site  |  Politique de confidentialité