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Les annonceurs considèrent la transparence des médias importante, mais difficile à réaliser, selon Points de vue marketing
juin 18th, 2014

Par Jessica Yared, ACA

points-de-vue-headerL’ACA accueillait la semaine dernière des représentants des annonceurs, d’agences et de médias lors de son forum exécutif d’une durée de 3 heures sur la transparence, la vérification et les audits dans les médias numériques. Que l’événement ait attiré des participants issus de tous les groupes démontre bien l’importance actuelle de ces problématiques.

scaleFRAlors que la presse spécialisée rapporte chaque semaine des cas de fraudes publicitaires, la question de la transparence préoccupe la plupart des annonceurs. Au-delà des deux-tiers des participants au sondage d’avril/mai de Points de vue marketing ont accordé à cette question la note de 8 ou plus, sur une échelle où 10 signifiait « Très important ». Selon eux par ailleurs, le principal obstacle à l’établissement ou au maintien d’un niveau optimal de transparence, est leur méconnaissance de la question. Ils estiment en effet ne pas en savoir assez pour poser les bonnes questions à leur agence média. Autrement dit, ils sont conscients du problème, mais ne savent pas trop comment le régler.

Perception et réalité

On pourrait penser que ceci n’a rien de surprenant, vu que la publicité en ligne constitue un phénomène assez récent. Or, la première annonce Internet est parue il y a près de vingt ans. Malgré cela, le manque de transparence est un véritable fléau dans les médias en ligne. Le monde de la publicité perçoit Internet comme un média efficace pour rejoindre les consommateurs : un article paru récemment dans la revue Media in Canada indiquait que, pour la première fois, les revenus générés par la publicité Internet au Canada dépassent maintenant ceux de la publicité télévision. On perçoit généralement la publicité numérique comme efficiente et susceptible d’obtenir des résultats mesurables. Il n’est cependant pas clair que cette perception correspond à la réalité. Nonobstant la question des fraudes, comment les annonceurs peuvent-ils connaître les coûts réels de leurs annonces Internet, s’ils ne savent pas quelles questions poser?

Des phénomènes mal connus

arbitrageFRPoints de vue marketing, révèle dans sa dernière édition que près d’un annonceur sur cinq ignore si ses agences utilisent les services d’un bureau d’achat. De surcroît, le rapport montre que près de 75 % des répondants ne savent pas si les bureaux d’achat de leurs agences pratiquent l’arbitrage – c’est à dire acheter un bien et le revendre immédiatement à un prix plus élevé afin de réaliser un gain instantané.

Et que dire des Bonis de volume des agences? Ceux-ci prennent habituellement la forme de rabais offerts par les propriétaires de médias pour encourager les acheteurs à investir plus dans leur programmation. La pratique est moins répandue au Canada qu’à l’étranger, mais elle existe malgré tout. À quel point les annonceurs canadiens sont-ils informés de la question? Fait étonnant, Points de vue marketing montre que si la moitié des annonceurs canadiens connaissent le phénomène, seulement 13,5 % d’entre eux obtiennent une partie de ce rabais de la part de leurs agences média.

La transparence : une question de confiance

À mesure que ces problèmes prendront de l’importance dans l’industrie, on s’attend à ce que de plus en plus d’annonceurs questionnent leurs agences à ce propos. Or, les résultats du sondage indiquent que les répondants entretiennent certains doutes sur les efforts déployés par leurs agences pour obtenir plus de transparence de leurs fournisseurs. Plusieurs participants considèrent ne pas être les seuls à avoir de la difficulté à comprendre la situation. Au bout du compte, les agences et les éditeurs ont autant de raison de rechercher plus de transparence que les annonceurs. Si ces derniers restent confiants dans les médias numériques et continuent d’y investir, tous en profiteront.

S’il y a une leçon à tirer du dernier rapport de Points de vue marketing, c’est que toutes les parties impliquées dans l’écosystème de la publicité numérique : clients, agences, médias doivent tous s’efforcer d’en accroître la transparence et se considérer mutuellement imputables de façon à ce que le marketing numérique puissent prospérer au Canada et devenir profitable pour tous les acteurs impliqués.

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