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Habitudes média : un nouveau système de mesure centralisé
octobre 1st, 2014

Par Joanne Van der Burgt, Ipsos MediaCT

Joanne van der Burgt

Joanne van der Burgt

Vous connaissez sans doute la déclaration plus que centenaire de John Wanamaker, le fortuné propriétaire du premier magasin à rayons des États-Unis et pionnier du marketing : « La moitié de mon budget de publicité est gaspillée. Le problème, c’est que je ne sais pas laquelle ». Que de chemin parcouru depuis!

Télé, radio, affichage, réseaux sociaux, Internet, imprimés… il est bien connu que les consommateurs ont plus de choix médias que jamais. Or, au fur et à mesure que la technologie transforme les médias, les méthodes utilisées pour évaluer leur utilisation par les consommateurs doivent changer.

Comment évaluer les médias malgré tous ces changements?

La mouvance du paysage médiatique rend tout simplement nécessaire l’adoption d’une solution logicielle pouvant de servir guichet unique pour l’ensemble des médias.

Comme annonceur et spécialiste du marketing, vous voulez certainement savoir qui utilise quel média, où et quand cette utilisation a lieu et que ressentent les consommateurs à ce moment-là. Répondre à ces questions est essentiel pour mesurer le succès de vos campagnes, pour en évaluer la performance et – en bout de ligne – pour mieux communiquer avec votre clientèle cible.

Mon équipe chez Ipsos a conclu une entente de licence avec l’Institute of Pratictioners in Advertising (IPA) et est très avancée dans ses pourparlers avec les agences et les entreprises médias en vue de lancer au Canada TouchPoints, un logiciel qui permet justement de trouver ces réponses. Offerte au Royaume-Uni depuis 2008 par l’IPA, cette solution informatique unique constitue une base de données multimédia centrée sur le consommateur conçue pour permettre de déterminer comment les gens utilisent tous les médias.

On peut l’utiliser pour connaître :

  • La vie quotidienne des consommateurs;
  • Comment les médias s’intègrent dans leur vie;
  • Leurs habitudes de consommation média quotidiennes ou hebdomadaires;
  • La contribution de chaque média à l’ensemble d’une campagne;
  • La synergie entre les divers médias et
  • Les facteurs pouvant donner un avantage concurrentiel

Comment cela fonctionne

Tout commence par un sondage de type HUB. La première phase de la mise en place du système prévoirait :

Un journal électronique utilisant des téléphones intelligents qui enregistrent les comportements des consommateurs durant la journée. On demandera aux participants de noter leurs activités quotidiennes toutes les demi-heures durant sept jours.

Un questionnaire en ligne afin d’explorer des questions plus approfondies sur les médias et sur les habitudes d’achat des consommateurs.

Dans la phase 2, on ajouterait une composante de mesure passive enregistrant les comportements réels en mobilité.

Les résultats de ces deux phases permettront d’identifier les médias susceptibles de rejoindre efficacement les auditoires ciblés et le moment le plus opportun de le faire. Il révèlera aussi comment la consommation de contenus informatifs diffère selon les plateformes.

Ipsos et les parties impliquées travailleront ensuite avec l’industrie pour fusionner les données des divers médias afin de créer une base de données centrale.

Une fois celle-ci mise en place, les agences médias, agences de création et médias verront sans doute cet outil devenir un élément indispensable de leurs processus de planification, de vente et de mise en marché.

Que pensez-vous de cette nouvelle solution? N’hésitez pas à communiquer avec moi, il me fera plaisir de discuter de TouchPoints et de voir comment vous pouvez prendre part à cette initiative.


Joanne Van der Burgt
Gestionnaire chevronnée, Joanne Van der Burgt dirige le service d’évaluation des médias d’Ipsos Canada. Elle a fait partie des entreprises médias les plus innovantes en Amérique du Nord au cours des quelque trente dernières années, ce qui lui a permis d’acquérir une connaissance approfondie du paysage médiatique canadien. Avant de se joindre à Ipsos, elle a travaillé douze ans à la firme Nielsen, occupant plusieurs postes de direction. Auparavant, elle a passé plus de quinze ans au Print Measurement Bureau. Vous pouvez la joindre à Joanne.VanderBurgt@ipsos.com.

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