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Reprendre le dessus : le défi du jour pour les spécialistes en marketing
décembre 9th, 2014

Par Tony Altilia, Partner, Maxim Partners Inc.

Tony Altilia

Tony Altilia

Recherche marketing, groupes cibles, fragmentation des médias, achats programmatiques, tout est plus complexe qu’auparavant – et tout se complexifie de jour en jour. Est-il vraiment étonnant de se sentir un peu dépassé par la situation?

Prenez la recherche marketing. Auparavant, elle était soit qualitative, soit quantitative. Aujourd’hui, elle comporte la dimension additionnelle du Big Data. Ce dernier phénomène constitue certes l’une des plus grandes sources de frustration pour les spécialistes en marketing, qui se sentent submergés par l’information à digérer – sans avoir le temps ou les ressources nécessaires pour l’exploiter comme il se doit. Pour plusieurs, Big Data égale gros maux de tête.

Les groupes cibles sont de plus en plus remplacés par une multitude de cibles individuelles. Les communications marketing ressemblent de moins en moins à un monologue et de plus en plus à une série de dialogues personnalisés. Les clients peuvent s’exprimer plus que jamais… et les marques se doivent d’être à l’écoute. Or, dans un tel contexte, comment prioriser ses messages, ses arguments de vente?

Que dire de l’éclatement des médias et de l’avènement des achats médias programmatiques? Il s’agit sans doute de la plus importante source de confusion et de frustration pour les spécialistes en marketing.

Un exemple : Instagram, qui est la propriété de Facebook, vient d’annoncer sa décision d’accepter la publicité dans son réseau canadien. Bon. Un autre choix média à ajouter à son arsenal… mais, posons-nous la question : le monde a-t-il vraiment besoin d’un média publicitaire de plus? Avons-nous atteint le point de rupture? Les consommateurs excédés vont-ils se dire : « Ça suffit! » et balancer leurs soi-disant téléphones intelligents dans la plus proche cage d’ascenseur?

Est-il vraiment étonnant que les responsables marketing, dont la longévité en poste continue de diminuer, se sentent dépassés par les événements et aient l’impression de nager en pleine confusion?

Devant tout ça, je constate que les spécialistes du marketing se laissent souvent distraire par la plus récente nouveauté ou tactique de mise en marché et oublient la stratégie marketing et la défense de leurs marques. Ils ont l’impression que s’ils n’adoptent pas le plus récent réseau social ou la plus récente plateforme mobile – comme la publicité sur Instagram – ils vont être devancés par leurs concurrents.

La solution ne serait-elle pas de consacrer plus de ressources à la réflexion marketing plutôt qu’à son exécution? Autrement dit, penser plus longtemps à son but plutôt qu’aux multiples façons de l’atteindre. Comme a déjà dit Lewis Carroll : « Si vous ne savez pas où vous allez, tous les chemins sont bons ».

Pour vous aider à bien discerner le but visé, demandez-vous si :

  • Votre marque est bien définie,
  • Votre marque se démarque, non seulement par son fonctionnement, mais aussi par les sentiments qu’elle suscite,
  • Tout le monde au sein de votre organisation, et spécialement à la haute direction, peut exprimer la promesse de votre marque de la même façon,
  • Votre marque a ses champions, et si
  • Ces champions ont la passion de défendre et d’accroître la valeur de la marque.

Bref, en consacrant plus de temps à la réflexion sur le but à atteindre qu’aux chemins à emprunter pour y arriver – en pensant stratégie plutôt qu’exécution marketing – vous pourrez éviter (du moins en grande partie) ce sentiment de confusion.

En ayant une vision claire du but, il sera beaucoup plus facile de déterminer clairement les moyens pour l’atteindre. Du coup, la situation vous semblera plus simple, vous aurez moins l’impression de ramer à contre-courant et il vous sera plus facile de reprendre le dessus.


Tony Altilia

Tony Altilia est actuellement partenaire chez Maxim Partners Inc., une boutique de services-conseils sur les marques. Auparavant, il était président de DDB Canada. Il est co-auteur du livre I Wish Someone Had Told Me That. Follow Tony on twitter @tony2altilia.

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