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La valeur des annonces vidéo en ligne varie beaucoup : trois critères essentiels
mai 14th, 2014

Par Al Torres, vice-président, Ventes et développement des affaires pour l’Amérique du Nord, Telemetry

Al Torres

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On parle beaucoup ces derniers temps de qualité visuelle et plusieurs croient que c’est ce qui sauvera le monde des médias numériques. La théorie veut que la norme édictée récemment par l’organisme américain Media Ratings Council (MRC) convainque les annonceurs de détourner leur budget télé au profit de la publicité vidéo en ligne. Bien qu’il s’agisse là d’un pas dans la bonne direction, ces derniers doivent savoir que la qualité des annonces vidéo Internet peut varier considérablement.

Par conséquent, les annonceurs doivent appliquer trois critères clés à leurs pubs vidéo en ligne pour s’assurer qu’elles puissent se comparer à leurs annonces télé : la qualité visuelle, la qualité sonore et la dimension des annonces. En moyenne, environ 50 à 60 % des annonces web d’une marque répondent à ces trois critères de base. Autrement dit, si l’annonceur considère que la pub télé et VEL sont équivalentes, le média ne répondant pas aux trois critères de base est gaspillé.

Posez-vous la question : Pourquoi mon agence et mon partenaire technique sont-ils les seuls à se préoccuper de qualité visuelle? Simple : l’industrie ne dispose pas de la technologie, de l’offre d’espace de diffusion et de la grille tarifaire qui permettraient à ces trois critères de s’appliquer de façon plus générale.

En matière de technologie, la plupart des entreprises mettant l’accent sur la qualité visuelle ne sont pas bien intégrés avec les propriétaires de médias, notamment ceux qui diffusent des épisodes télé complets. Pouvoir évaluer la qualité sonore et la dimension des publicités dépasse tout simplement les ressources de la plupart des entreprises, compte tenu de la complexité de la vidéo en ligne.

Le deuxième obstacle auquel la VEL est confrontée est l’espace de diffusion, puisqu’il n’y a pas encore de contenu de première qualité en quantité suffisante pour la publicité disponible. Malgré le fait que plusieurs diffuseurs aient annoncé des contenus vidéo exclusifs, l’idée voulant que l’offre soit actuellement vaste ou même infinie est tout simplement fausse. L’offre de véritable VEL est restreinte.


Al Torres sera l’un des conférenciers principaux lors du Forum exécutif de l’ACA, dont le thème est Où va vraiment l’argent de vos pubs en ligne? Vérification, transparence et audits. L’événement aura lieu le 11 juin à Toronto.


Enfin, le modèle d’affaires actuel de la plupart des éditeurs, fournisseurs de services numériques et bureaux de ventes se fonde sur le nombre d’impressions livré. Ceci fait en sorte que les éditeurs diffusent la publicité de manière pouvant être considérée comme inefficace par la plupart des annonceurs, en coupant le son des annonces, en multipliant les cycles de diffusion pour obtenir plus de portée, ou en insérant des VEL coûteuses dans des espaces restreints réservés à des bannières (300×250, par exemple).

Puisque la majorité des annonceurs ne de préoccupent pas des trois critères clés, les pratiques douteuses des diffuseurs se perpétuent. D’autant plus que, comme on l’a dit lors d’une récente conférence de l’ANA, « Là où il y a mystère, il y a marge bénéficiaire… ».

D’ici à ce que les annonceurs exigent de la qualité et intègrent le degré de supervision nécessaire pour leurs pubs web, l’adoption de la VEL se fera au compte-goutte. Ils se doivent de choisir des partenaires conscients du potentiel de la vidéo en ligne et pouvant offrir à leurs audiences une expérience vidéo de premier ordre. Lorsque les annonceurs seront convaincus que leurs publicités vidéo en ligne bénéficient d’une diffusion de qualité, la transition vers la VEL pourra commencer réellement.


Al Torres
Al Torres est vice-président, Ventes et développement des affaires pour l’Amérique du Nord de Telemetry une maison de recherche indépendante basée à Londres et spécialisée dans les médias numériques. Auparavant, il a travaillé quatre ans dans le domaine des ventes média et sept, comme consultant auprès de la grande entreprise. Il est réputé comme conférencier dans les domaines du marketing numérique et de l’évolution de l’industrie. Il a notamment participé aux conférences Ad-Tech, IAB ainsi que la conférence annuelle sur les médias, Internet et les Télécom de la Deutsche Bank.

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