Aca Driving Marketing Success
 
L’engagement social est-il important pour le succès de votre marque?
avril 30th, 2014

Par l’équipe de l’ACA

points-de-vue-headerL’ACA a révélé récemment les conclusions de son sondage sur l’engagement social des marques. Ce dernier explorait l’importance et les bénéfices de ce type de marketing selon les annonceurs canadiens. Publié dans le cadre de la série Points de vue marketing, le sondage a été effectué auprès de 52 cadres supérieurs en marketing canadiens issus de plusieurs secteurs de l’économie et gérant des budgets de communications marketing d’envergure variée.

Selon l’étude, les annonceurs canadiens croient de façon quasi-unanime que l’engagement social aide les marques à connaître le succès. Ce résultat s’accorde avec celui d’un sondage international effectué concurremment par la World Federation of Advertisers.

Pour les besoins de cette consultation, l’engagement social était défini comme le soutien d’une organisation à une cause philanthropique, la mise en marché d’un produit conçu pour répondre à un besoin sociétal ou l’adoption de pratiques commerciales éthiques. Le sondage a interrogé les participants sur ce qu’était, dans cette perspective, l’engagement social. Pour la presque totalité des répondants, l’engagement social veut dire créer des programmes ayant des répercussions positives sur la communauté. Fait intéressant, cette vision semble n’avoir que très peu de liens avec l’amélioration de la qualité de vie des employés, seulement 20 % des répondants ayant mentionné ce type d’action parmi leurs trois premiers choix. D’autre part, si on compare les résultats du sondage canadien à celui de la consultation internationale, nos annonceurs se montrent plus enclins à appuyer des initiatives communautaires et moins intéressés à adopter de pratiques commerciales éthiques ou à soutenir des causes globales.

Le sondage demandait aussi aux participants qui, au sein de leur organisation, devait être responsable de ce type de marketing. Encore une fois, la réponse a été presque unanime : cette responsabilité devrait incomber à la haute direction de l’entreprise et, plus particulièrement, au chef des services marketing et au chef de la direction. La plupart n’envisagent pas une implication particulière de la part des clients. Pourtant, en s’engageant socialement, l’entreprise vise à améliorer son image auprès de sa clientèle.

Interrogés sur les entreprises perçues comme à l’avant-garde de l’engagement social au Canada, les répondants ont mentionné le plus souvent la chaîne Tim Hortons. Celle-ci a recueilli 4 fois plus de mentions spontanées à cette question ouverte que ses plus proches concurrents. Au plan global, les sociétés Apple, McDonald et Unilever ont accaparé les trois premières positions.

Peut-on vraiment mesurer l’impact de l’engagement social? Les participants estiment en majorité qu’il est impossible d’en mesurer le retour en termes quantifiables comme les ventes ou le cours des actions. Ils croient cependant qu’il peut avoir des répercussions positives sur l’image, sur la réputation de l’entreprise et sur ses liens avec la clientèle.

Pour 84 % des répondants, l’engagement social doit faire partie des valeurs de l’entreprise et obtenir une adhésion généralisée à tous les niveaux de l’organisation afin de connaître le succès – résultat comparable avec ceux du sondage international. De surcroît, la plupart considèrent que les réseaux sociaux sont essentiels pour communiquer cet engagement aux consommateurs, même si 60 % d’entre eux rapportent avoir noté des réactions allant du scepticisme au rejet de ce genre de communication.

S’ils considèrent que l’engagement social n’est pas approprié pour toutes les marques, la plupart estiment qu’il deviendra un facteur de succès de plus en plus important pour elles. Les annonceurs éclairés savent que les consommateurs exigent de plus en plus que les entreprises se montrent responsables socialement et deviennent des facteurs de changement positifs dans le monde.

Les membres de l’ACA et les participants peuvent accéder sans frais aux résultats complets du sondage de l’ACA. Ils sont également offerts sur abonnement.

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