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Dépenser pour épargner : mythe ou stratégie réaliste?
juin 24th, 2014

Par Nick Thakkar, Ressources stratégiques, MDC Partners Inc.

Au cours de ma carrière, j’ai eu le grand plaisir de travailler à plusieurs titres avec des annonceurs et des spécialistes des approvisionnements. J’ai débuté comme consultant, ce qui m’a donné une vision de l’extérieur de l’organisation du marketing et des approvisionnements de plusieurs grandes entreprises et m’a permis de voir comment ces fonctions peuvent coexister. J’ai ensuite travaillé en entreprise à la coordination entre les deux services. Je faisais partie de l’équipe des approvisionnements, mais je passais le plus clair de mon temps à travailler avec les gens du marketing. J’agis maintenant comme conseiller interne auprès de plusieurs grandes agences de communications marketing et mon rôle est de les aider à renforcer les relations entre les approvisionnements, le marketing et le service des finances de leurs clients.

Au fil du temps, j’ai compris qu’investir doit être considéré comme une fonction stratégique. Ce qui ne veut pas dire dépenser sans compter, mais plutôt injecter judicieusement des fonds dans les ressources responsables de la marque et ce, autant à l’interne qu’au niveau de ses agences. Effectués correctement, ces investissements, permettent de prendre des risques calculés et de financer les idées tournées vers l’avenir de même que les personnes pouvant révolutionner une marque ou l’entreprise au complet.

Investir dans ses ressources internes constitue généralement une bonne stratégie. Pour les besoins de la cause, j’examinerai plus en détails les investissements en marketing et en approvisionnements. Miser sur les bonnes personnes est crucial à bien des égards dans ces deux domaines, ne serait-ce que parce que ces dernières ont un impact quotidien sur vos produits et sur votre marque. Investir dans les personnes de marketing leur offre l’occasion de se perfectionner et d’accroître leurs compétences. Cela permet d’assurer qu’elles comprennent bien l’évolution des consommateurs et la transformation des moyens utilisés pour communiquer avec eux. Cela favorise l’innovation et, comme rien ne garantit qu’une solution ayant marché dans le passé marchera dans l’avenir, c’est un gage de succès. Or, augmenter les ressources disponibles dans les nouvelles technologies et dans la formation sur les médias numériques peut souvent suffire. Cela permet, par exemple, d’aider les membres des équipes de mise en marché à mieux comprendre comment les consommateurs réagissent différemment aux marques une fois en magasin, ou à voir comment les plateformes wifi des détaillants peuvent s’intégrer dans une stratégie marketing efficace (si le consommateur s’y engage, bien sûr).

Comment investir dans l’équipe des approvisionnements? Vous pouvez, par exemple, offrir une formation qui lui permettra de mieux analyser les besoins et responsabilités des annonceurs. Ainsi équipée, l’équipe des approvisionnements comprendra que son rôle va au-delà de la rédaction des contrats ou de la comparaison des offres de service. Elle verra par exemple l’importance de connaître les nouvelles solutions adoptées par les concurrents ou les chefs de file de leur secteur; ou celle de proposer de nouvelles idées aux annonceurs et de les aider à établir des critères d’évaluation. Ce n’est que lorsque les approvisionnements pourront offrir aux annonceurs des solutions et des méthodes innovantes qu’ils pourront vraiment accoler l’épithète « stratégiques » à leur nom de service et jeter les bases d’un partenariat à long termes entre les deux fonctions.

Une fois la qualité de l’équipe interne assurée, il est temps de s’occuper de son ou de ses agences. Pourquoi est-ce important d’investir spécifiquement dans leur personnel? Pour bien répondre à cette question, on doit prendre un peu de recul.

Au départ, toute organisation fait appel à des ressources externes, qu’il s’agisse d’agences, de consultants en gestion, de conseillers juridiques ou autres, pour acquérir une meilleure connaissance de l’ensemble de son secteur et pour adopter une approche de chef de file. Identifier les meilleurs partenaires et investir dans la qualité de leurs équipes devient donc une priorité absolue au moment de choisir ses collaborateurs externes. Cela ne signifie pas dépenser imprudemment. On doit le faire seulement après avoir identifié les raisons d’engager une agence et établi le niveau de talent requis. À ce moment, il est essentiel que les liens entre marketing et approvisionnement reposent sur des bases solides. Un dialogue ouvert permettra aux approvisionnements d’identifier les besoins des annonceurs et de cibler les agences appropriées. Cette relation sera encore plus importante au moment d’établir le mandat confié à l’agence. Les approvisionnements peuvent constituer un excellent partenaire pour le marketing. Ensemble, ils peuvent mieux défendre leur choix d’agence devant la haute direction de l’entreprise; bien faire comprendre qu’il s’agit là d’un investissement intelligent et démontrer que cet investissement correspond aux objectifs stratégiques de l’organisation.

Pour une entreprise, investir dans la qualité du personnel (à l’interne autant qu’à l’externe) peut constituer la décision qui lui permettra de prendre l’initiative et de changer les règles du jeu dans son marché. Les économies d’échelle et l’optimisation des dépenses par elles-mêmes ne suffisent pas à maintenir un avantage concurrentiel. Afin de dépasser ces considérations et d’adopter de nouvelles façons de penser, marketing, approvisionnements et agences doivent faire évoluer leurs relations et investir dans chacun pour susciter une croissance durable.

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